스타벅스가 다음달 17일부터 멤버십 회원 제도 '스타벅스 리워드'를 재단장합니다. 2011년 리워드 프로그램 론칭 이후 14년만에 처음으로 진행하는 대대적인 개편인데요. 맞춤형 고객 혜택을 강화하고 수혜 대상을 확대하는 개편이라는 게 스타벅스의 설명입니다. 하지만 일부 소비자 사이에서는 오히려 이번 개편 이후 "혜택이 줄어든다"는 불만의 목소리가 거셉니다. 이번 개편을 두고 '개악'이라는 말까지 나올 정도입니다.
혜택 대상은 늘어나는데
우선 스타벅스의 말대로 이번 리워드 개편으로 수혜 대상은 확대됩니다. 스타벅스 리워드의 등급은 '골드', '그린', '웰컴' 등 3단계로 나뉘는데요. 그간 골드 등급 대상으로 제공되던 '별 쿠폰' 교환 혜택이 그린 등급으로 확대되기 때문입니다.
스타벅스 리워드는 '별'이라는 적립 시스템을 갖추고 있습니다. 스타벅스 회원이 일정 금액 이상 스타벅스 카드로 결제하면 영수증당 별 1개를 지급 받을 수 있는데요. 이 별을 12개 모으면 아무 음료나 교환해 마실 수 있는 무료 음료 쿠폰이 자동으로 지급됩니다. 이 혜택은 그간 골드 회원만 받을 수 있었는데 앞으로는 그린 회원도 받을 수 있게 된 거죠. 또 스타벅스는 지난해 5월부터 별 8개를 모으면 아메리카노 등 지정 음료 4가지 중 하나로 교환할 수 있는 혜택도 추가했는데요. 이 혜택 역시 골드 회원뿐 아니라 그린 등급 회원도 받을 수 있습니다.
또 이번 리워드 개편에 따라 맞춤형 고객 혜택도 늘어납니다. 별을 모았을 때 무료 음료 쿠폰 외에 다른 혜택을 받을 수 있게 됩니다. 별을 모아 받을 수 있는 혜택에는 제조 음료 무료 사이즈업, 푸드 할인, MD 할인이 포함됩니다. 스타벅스는 아직 구체적인 교환 방식을 검토 중인데요. 고객이 일정 개수의 별을 모은 후 직접 혜택을 선택해 교환하는 방식이 될 전망입니다. 예를 들면 고객이 별 10개를 모아 MD 10% 할인 쿠폰을 받는 방식이 될 수 있겠죠. 별 8개를 모아 아메리카노 쿠폰을 받거나, 10개를 모아 MD 할인 쿠폰을 받는 등 고객이 원하는 대로 선택할 수 있습니다.
스타벅스의 변심?
문제는 별 적립 기준이 상향된다는 점입니다. 앞서 설명했듯 스타벅스 회원이 일정 금액 이상 결제하면 영수증당 별 1개를 지급 받습니다. 이 '일정 금액'은 그간 1000원이었습니다. 그래서 스타벅스 카드로 1000원만 결제하고 나머지 금액은 스타벅스 할인 혜택이 있는 신용카드로 복합 결제하는 분들이 많습니다. 이런 방식으로 할인 혜택도 받고 별도 적립할 수 있죠. 또 모바일 상품권으로 음료를 마실 때도 이 1000원의 추가 결제 방식으로 별을 받을 수 있었습니다. 예를 들어 톨 사이즈 아메리카노 모바일 상품권을 사용할 때 1400원을 추가 결제하고 벤티 사이즈로 업그레이드하면 별을 받을 수 있었습니다.
하지만 다음달 리워드 개편 이후부터는 별 적립 금액 기준이 3000원으로 상향됩니다. 그만큼 별을 적립 받을 기회가 줄어든다는 의미입니다. 신용카드와의 복합결제를 하든, 모바일 상품권을 쓰든 별을 받고 싶다면 기존보다 더 많은 돈을 써야하죠.
별의 유효 기간도 일부 축소됩니다. 그간 별의 유효 기간은 적립일로부터 1년이었는데요. 앞으로는 일부 별의 경우 유효기간 1년 미만으로 운영됩니다. 구체적인 방안이 나오진 않았으나 이벤트 적립 별이 대상이 될 것으로 보입니다. 예를 들어 특정 음료 구매시 추가로 별을 2개 더 지급하는 이벤트가 있다면 스타벅스는 이 이벤트 별의 유효기간을 6개월로 정할 수 있습니다.
이외에도 사라지는 혜택이 많습니다. 별 8개 또는 12개를 적립해 받을 수 있는 스타벅스 쿠폰의 '프리 엑스트라' 혜택이 사라집니다. 프리 엑스트라는 유료 서비스인 샷 추가, 시럽 추가, 휘핑크림 추가 등을 한 번 무료로 제공하는 서비스를 말합니다. 원래 스타벅스 음료 쿠폰을 쓸 때도 1개의 무료 엑스트라 서비스를 받을 수 있었는데요. 리워드 개편 후부터는 사라집니다. 스타벅스 카드의 잔액을 소진할 때도 제공되던 별 적립, 프리 엑스트라 혜택 역시 이번에 사라집니다.
이번에 축소되는 혜택들은 일반적으로 스타벅스에 자주 방문하는 고객들이어야만 알고 누릴 수 있던 것들입니다. 충성 고객들의 불만의 목소리가 더 큰 것도 이런 이유에서입니다. 그렇다고 혜택 확대 대상인 그린 등급 회원 수가 많은 것도 아닙니다. 스타벅스는 각 등급의 비중을 공개하고 있지는 않지만 그린 레벨이 골드보다 조금 더 많은 수준이라고 합니다. 그린에서 골드 등급으로의 승급 기준은 현재 별 30개죠. 즉 한달에 세 잔만 사마셔도 최상위 등급인 골드가 될 수 있다 보니 많은 수의 회원이 골드 등급인 점을 추측할 수 있습니다.
줄이고 또 줄이고
스타벅스가 헤택을 줄인 것은 이번이 처음은 아닙니다. 스타벅스 리워드는 이번 개편 이전인 지난해 초에도 혜택이 일부 줄어들었는데요. 이때 스타벅스 원두나 '비아'를 구매하면 아메리카노 음료 쿠폰을 제공하던 혜택이 사라졌습니다.
스타벅스는 또 지난해 텀블러를 구매할 때 제공하던 '텀블러 음료 쿠폰'의 이름을 '에코 텀블러 쿠폰'으로 바꾸며 혜택을 줄였는데요. 원래 쿠폰은 아무 음료나 사이즈에 관계 없이 교환할 수 있었습니다. 반면 에코 텀블러 쿠폰은 다회용 개인컵을 가져온 경우에만 톨 사이즈 음료에 한해 교환할 수 있습니다. 오전 중 푸드와 음료를 함께 세트로 구매할 경우 할인, 별 적립 등 혜택을 주던 '브런치 유어 웨이' 이벤트도 혜택이 점차 줄어들더니 지난해 9월 완전히 종료됐습니다. 이외에 2023년 10월에는 리저브 커피를 마실 때 무료로 제공되던 초콜릿이 사라졌습니다. 매년 겨울 'e프리퀀시' 이벤트의 증정품인 다이어리에는 2023년 겨울부터 쿠폰이 포함돼 있지 않죠.
이 때문에 스타벅스의 고객 사이에서는 스타벅스가 지나치게 수익에만 급급하고 있는 것 아니냐는 이야기가 나옵니다. 스타벅스는 여전히 국내 1위 커피 전문점입니다. 감사보고서를 공시하기 시작한 2000년 이후 단 한 차례도 매출이 줄어든 적이 없죠. 지난해에는 사상 처음으로 매출 3조원 선을 돌파하기까지 했습니다.
그러나 수익성은 예전 같지 않습니다. 2000년 이후 지난 24년간 스타벅스의 영업이익률은 대부분 8% 이상을 기록했고 높게는 14%에 달하기도 했습니다. 코로나19가 한창이던 2021년의 영업이익률도 10.0%에 달했죠. 하지만 스타벅스의 영업이익률은 2022년 4.7%, 2023년 4.8%까지 떨어졌습니다. 스타벅스의 영업이익률이 5%에도 미치지 못한 건 2000년 이후 이때가 처음이었습니다. 다행히 지난해 영업이익률은 6.2%로 상승했는데 가격 인상 효과가 있었던 것으로 풀이됩니다.
스타벅스는 일부 혜택이 줄어들고 있지만 다른 부분에서는 혜택을 늘리고 있다는 입장입니다. 실제로 스타벅스는 지난해 5월 별 8개 적립으로 아메리카노, 카페 라떼 등의 무료 쿠폰을 받을 수 있는 '매지컬8 스타' 리워드를 도입했고요. 대학생 전용 혜택인 '헬로 스튜던트', 구독 서비스 '버디 패스' 등도 지난해부터 선보이고 있습니다. 올해는 커피 한잔을 구매한 고객에게 두 번째 커피를 할인해주는 '원 모어 커피', 오후 5시 이후 디카페인 커피 등을 할인하는 이벤트도 추가했습니다.
이 같은 스타벅스의 변신에는 수익 뿐만 아니라 여러 이유가 있을 겁니다. 고객의 니즈가 다양해지고 있고 이에 맞는 혜택을 만들 필요성도 커지고 있으니까요. 앞으로 고객들의 목소리에 더욱 귀 기울이는 스타벅스의 변신을 기대해봅니다.
