한 때 편의점 맥주 매대를 휩쓸었던 수제맥주 시장이 일본 맥주에 다시 자리를 내주고 있다. 노 재팬 운동으로 90% 이상 감소했던 일본맥주 수입액은 다시 최전성기인 2018년 수준을 회복했다. 맛 개선보다 기업과의 콜라보레이션이나 특이한 콘셉트만 강조하는 수제맥주가 늘면서 소비자들이 '익숙한 맛'으로 돌아갔다는 분석이다.
돌아온 일본맥주
관세청 수출입무역통계에 따르면 올해 4월까지 일본 맥주는 총 2만7821톤이 수입돼 같은 기간 전체 맥주 수입량(7만3927톤)의 37.6%를 차지했다. 당연히 수입맥주 중 1위다. 2위 미국(9843톤)부터 3위 네덜란드(9842톤), 4위 중국(7743톤)을 합쳐야 일본 맥주와 비슷한 수치가 나온다.
일본 맥주는 지난해와 2023년에도 맥주 수입량 1위를 차지했다. 추세대로라면 3년 연속 1위를 지키기는 어렵지 않다. 노 재팬 운동과 함께 국내 맥주 시장에서 퇴출되다시피했던 일본 맥주가 화려하게 돌아온 셈이다.
일본 맥주는 지난 2018년까지 국내 맥주 수입 부동의 1위였다. 절정에 다다랐던 2018년엔 연간 8만6000톤 이상을 수입했다. 하지만 2019년 노 재팬 운동이 시작되며 벨기에, 중국에 밀린 3위로 내려앉았고 2020년부터는 순위권 밖으로 밀렸다. 끝나지 않을 것 같던 노 재팬 운동의 여파는 2022년 일본 맥주 수입량이 3위로 올라서며 사그라들기 시작했다. 2023년과 지난해엔 다시 1위를 탈환했다.
눈에 띄는 건 일본 맥주가 추락한 뒤 수입맥주 시장의 추이다. 일본 맥주가 수입맥주 1위를 지켰던 2018년의 수입량은 8만6676톤이었다. 이 해 전체 맥주 수입량도 38만톤을 돌파하며 사상 최대치를 기록했다. 하지만 일본 맥주가 추락한 뒤 수입 맥주 1위를 차지한 벨기에(2019년), 네덜란드(2020~2021년), 중국(2022년)은 연 4만~5만톤 수입에 그쳤다. 전체 수입량도 20만톤대로 내려왔다. 일본 맥주의 빈 자리를 다른 수입맥주가 채운 게 아니라는 뜻이다.
물러난 수제맥주
일본 맥주의 공백기를 메운 건 국산 수제맥주였다. 일본 맥주가 노 재팬 운동의 타격을 받은 게 수제맥주 시장의 성장의 '우연'이라면 주세법이 개정된 건 '필연'이었다. 정부가 2020년 맥주에 부과하는 세금을 종가세에서 종량세로 전환하면서 상대적으로 가격이 높고 생산량은 적은 수제맥주가 가격 경쟁력을 가질 수 있게 됐기 때문이다. 편의점에 '4캔 1만원 수제맥주'가 등장한 것도 이 덕이다.
실제로 2018년 633억원이었던 국내 수제맥주 시장 규모는 2020년 1000억원을 돌파했고 이듬해 2000억원대로 올라섰다. 히트상품도 쏟아져나왔다. 세븐브로이와 대한제분, CU가 손잡고 출시한 곰표 밀맥주는 국내 수제맥주 시장의 역사를 새로 썼다. 3년 만에 6000만캔을 팔아치웠다.
역설적이게도, 수제맥주의 몰락을 불러온 원인 역시 곰표 밀맥주에 있었다. 수제맥주 시장이 개성있는 맛을 경쟁하기보다는 편의점을 끼고 콜라보레이션 맥주를 내놓는 데만 집중했기 때문이다. 처음엔 '키치'한 재미가 있다며 환호했던 소비자들도 개성없는 맛에 패키지만 바꿔 내놓는 수제맥주에 질렸다.
이후 수제맥주 시장은 급격히 거품이 꺼지기 시작했다. 국내 대표 수제맥주 브랜드인 제주맥주는 적자행진을 이어가며 두 번이나 주인이 바뀌었다. 세븐브로이와 카브루, 어메이징브루잉 등 다른 수제맥주 브랜드들도 적자를 이어가고 있다. 오비맥주가 만든 수제맥주 협업 전문 브랜드 'KBC'는 지난해 해체했다. 롯데칠성도 수제맥주 위탁생산 사업을 중단했다. 거품이 꺼지고 남은 건 '구관이 명관'이라는 마음 뿐이었다.
맛있어야 팔린다
수제 맥주가 성장한 게 우연이 아니듯 일본 맥주가 2023년 수입맥주 1위를 탈환한 것도 우연이 아니었다. 노 재팬 운동도 시들해지고 수제 맥주의 성장도 동력을 잃을 때쯤 아사히가 신제품을 선보였다. 캔 뚜껑 윗부분을 모두 따 내는 '풀 오픈탭 맥주' 아사히 생맥주 캔이다.
입구 전체를 떼 내 잔에 따른 것처럼 마실 수 있는 건 물론, 뚜껑을 따 내면 생맥주처럼 조밀하고 풍성한 거품이 가득 올라오는 신개념 캔맥주였다. 아사히 생맥주 캔은 판매를 시작하자마자 완판 행진을 벌였다. 포켓몬빵 이후 편의점 입구에 제품이 없다는 공지를 붙인 제품으로도 이름을 올렸다.
이는 고스란히 실적으로 돌아왔다. 아사히는 지난 2023년과 2024년, 국내 가정시장 맥주 점유율 4.9%를 차지하며 오비맥주의 카스, 하이트진로의 테라에 이은 3위를 차지했다. 당연히 수입맥주 브랜드 중에는 압도적 1위다. 연 5만톤 벽을 넘지 못했던 수입맥주 1위의 수입량도 일본 맥주가 돌아오자 곧바로 깨졌다. 풀 오픈탭 맥주의 유행은 지나갔지만 다시 아사히 맥주를 맛본 소비자들은 수제맥주로 돌아오지 않았다.
업계에서는 수제맥주 시장이 개성을 살린 제품 위주로 재편될 것으로 보고 있다. 한 차례 수제맥주 거품이 꺼진 만큼 앞으로는 소비자들이 기대하는 부분을 살려 기존 대기업 맥주와의 차별점을 강조해야만 경쟁력을 확보할 수 있을 것이란 분석이다.
한 업계 관계자는 "일본 맥주의 부진은 맛 외의 부분에서 발생한 이슈인 만큼 그 부분이 해소되면 다시 올라올 것으로 전망됐다"며 "중장기적으로 보면 소비자들의 선택에 영향을 주는 건 결국 맛"이라고 말했다.
