대형마트와 편의점이 화장품에 주목하고 있다. 마진율과 성장 잠재력이 높은 화장품을 앞세워 매출 성장은 물론 집객 효과까지 노리겠다는 심산이다. 하지만 한정적인 품목, 적은 판매 상품 수로 세분화되고 있는 소비자 취향을 모두 만족시키기에는 어려움이 있다는 분석이다.미래 먹거리는
최근 롯데마트와 이마트는 화장품 카테고리를 적극적으로 키우고 있다. 롯데마트의 경우 현재 독일 드럭스토어 1위 기업 DM의 자체 화장품 브랜드(PB) '발레아'를 단독 직소싱해 선보이고 있다. 여기에 2022년부터 '뷰티 상품을 저렴하게 제공하기 위한 목적으로 기획한 '뷰티플렉스'도 매해 꾸준히 열고 있다.
이마트도 화장품에 공을 들이는 건 마찬가지다. 이마트는 LG생활건강과 손잡고 스킨케어 브랜드 '글로우:업 바이 비욘드'를 론칭했다. 전 제품은 4950원 균일가다. 제품의 패키지를 단순화하고 인공지능(AI) 모델을 활용하는 등 마케팅에 들어가는 비용을 대폭 줄이는 대신 가격 경쟁력을 높였다. 향후 이마트는 LG생활건강과 화장품 라인업을 지속적으로 확대하겠다는 계획이다.
이마트가 화장품에 관심을 보인 건 이번이 처음이 아니다. 앞서 이마트는 2019년 포트폴리오 다각화의 일환으로 자체 색조 화장품 브랜드 '스톤브릭'을 내놓은 바 있다. 당시 스톤브릭은 출시 이전부터 정용진 신세계그룹 회장의 각별한 관심과 애정 덕분에 한때 이른바 '정용진 화장품'으로 불릴 정도로 화제가 되기도 했다.
편의점은 소용량을 중심으로 한 화장품 라인업을 확대하는 중이다. 24시간 운영과 뛰어난 접근성을 바탕으로 화장품을 '긴급형 수요'를 넘어 데일리 아이템으로 입지를 굳히겠다는 의미로 해석된다. 이에 따라 사용 빈도가 높은 기초 화장품 위주의 제품군을 최근에는 립앤치크, 아이브로우 등 색조로 넓혔다. 적은 용량에 가격이 1만원을 넘지 않아 부담없이 제품을 써볼 수 있다는 점에서 소비자들의 긍정적인 반응이 이어지고 있다.잠재력은 있지만
이처럼 대형마트와 편의점이 화장품을 승부수로 띄운 데에는 그만한 이유가 있다. 가장 먼저 높은 의존도를 보이고 있는 식품 비중을 낮추기 위해서다. 사업 다각화의 일환인 셈이다. 화장품은 비(非)식품군 중에서 눈독을 들일만 한 영역이다. 식품과 같은 소비재에 비해 물류나 재고 관리가 용이하기 때문이다. 여기에 한국콜마, 코스맥스 등 화장품 제조자개발생산(ODM) 업체들의 탄탄한 기술력 덕분에 진입 장벽도 대폭 낮아졌다.
화장품 확대는 고객을 매장으로 끌어모으기 위한 전략의 일환이기도 하다. 산업통상자원부에 따르면 지난 4월 유통업체의 온라인 매출이 전년 대비 15.8% 증가할 동안 오프라인 매출은 1.9% 감소했다. 이 중에서 대형마트와 편의점 매출은 각각 3.1%, 0.6% 줄었다. 이커머스가 쇼핑의 표준으로 자리 잡으면서 경쟁력이 저하됐다.
반면 화장품은 아직 오프라인에서의 성장 여력이 남아있다는 평가다. 제품을 직접 체험해보기 위해 매장에 방문하려는 수요가 높은 카테고리라서다. 오프라인이 중심인 대형마트와 편의점 입장에서 온라인에 뺏긴 수요를 조금이나마 되찾아올 수 있는 기회가 될 수 있다는 설명이다.
다만 대형마트와 편의점의 이런 화장품 강화 행보가 시장 판도를 바꾸진 못할 것이라는 의견이 많다. 판매 상품 수(SKU)가 많아 '보는 즐거움', '사는 즐거움'이 있는 올리브영, 다이소와 달리 쇼핑 경험에 대한 측면이 미흡한 점이 주된 요인으로 꼽힌다.
실제로 올리브영과 다이소의 SKU는 지난해 말 기준으로 각각 6만개, 500개 수준이다. 이와 달리 대형마트와 편의점은 작은 매대 하나에 모든 화장품을 진열할 수 있는 정도다. 품목이 제한적인 데다, 특정 브랜드에 집중된 경향도 강하다. 소비자의 선택지가 좁은 만큼 구매로 연결시키기 상대적으로 어렵다는 것이 업계의 관측이다.
업계 관계자는 "대형마트나 편의점의 경우 오프라인이 중심이 되고 있어 온라인을 연계해 사업을 전개하는 올리브영, 다이소와의 차이가 분명하게 날 수밖에 없다"며 "올리브영과 다이소가 화장품을 사러 오게끔 만드는 곳이라면 대형마트와 편의점은 고객들의 발길을 끌어오기 위한 유인책으로 삼는 정도"라고 말했다.
