한국 진출 3년차에 접어든 팀홀튼이 '경영 2기'를 표방하고 나섰다. 첫 2년간 기대에 미치지 못했다는 지적을 받아들이고 개선에 나서겠다는 의도로 읽힌다. 매장에서 직접 푸드류를 조리하는 '탐스 키친'을 중심으로 경쟁력을 확보하겠다는 전략이다.
우리 팀홀튼이 달라졌어요
팀홀튼은 28일 서울 강남구 팀홀튼 신논현점에서 기자간담회를 열고 2026년을 '경영 2기' 원년으로 선포했다. 이 자리에서 팀홀튼은 한국 소비자의 높은 수준을 고려한 로컬 메뉴와 공간 혁신을 통해 글로벌 시장의 이노베이션을 견인하겠다는 청사진을 발표했다.
팀홀튼은 지난 2023년 12월 신논현점을 오픈하며 국내 시장에 진출했다. 캐나다에만 3000개 이상의 매장을 보유한 '캐나다 국민 커피'의 상륙은 커피전문점 업계에 많은 관심을 끌었다. 오픈 초에는 '오픈런'이 벌어질 만큼 인기였지만 국내 커피 전문점과 크게 차별화되지 않은 메뉴와 평범한 인테리어에 열기는 빠르게 식었다.
출점 속도도 더뎠다. 론칭 1년차인 2024년 13개 매장을 확보했고 지난해 말까지도 24개로 11개를 늘리는 데 그쳤다. 50평 이상 대형 매장 중심인 팀홀튼의 출점 전략이 '소형 평수 저가커피' 트렌드에 맞지 않았다는 지적이 나왔다. 지난해 4월 문을 열었던 인천 청라점은 채 1년도 버티지 못하고 문을 닫았다. 이에 일각에서는 한국 철수설까지 돌았다. '커피 공화국' 진출 신고식을 호되게 치른 셈이다.
이날 행사에서 팀홀튼 측은 향후 전망에 대해 자신감을 나타냈다. 지난해까지가 팀홀튼이라는 브랜드를 알리는 데 집중했다면 '경영 2기'를 표방한 올해부터는 본격적으로 시장 경쟁에 나서겠다는 목표다. 키는 '팀스 키친'이다. 도넛 중심의 푸드 라인업을 개편해 베이커리·디저트를 대폭 확대해 가맹사업 중심의 프랜차이즈가 구현하기 어려운 품질의 푸드 제품군을 구축하겠다는 전략이다.
신규 출점 전략도 공개했다. 연말까지 50호점을 확보해 서울 핵심 상권 내 지배력을 확대할 계획이다. 이를 바탕으로 내년 60여 개, 내후년 50여 개 등 3년 내 100개 이상의 매장을 추가로 확보해 한국 진출 당시 세웠던 2028년 150개점이라는 중장기 목표를 실현하겠다는 생각이다.
공간 디자인 역시 전면 재정립한다. 브랜드의 역사와 정통성을 현대적으로 재해석한 '빈티지 캐나다(Vintage Canada)' 콘셉트를 도입해 캐나다 가정에 방문한 것 같은 편안함을 제공하겠다는 계획이다.
안태열 BKR CBO는 "좌석 수를 줄여 안락하면서도 이국적인 인테리어를 도입하고 있다"며 "어느 카페에나 고객들이 앉기 싫어하는 자리가 있지만 팀홀튼은 모든 자리가 캐나다 친구 집에 방문한 것처럼 편안한 공간으로 설계할 것"이라고 말했다.
'캐나다 빽다방' 아닙니다
팀홀튼이 국내에서 고전한 건 브랜드 이미지에 대한 '엇박자' 탓이 컸다. 팀홀튼은 캐나다의 국민 카페다. 가격대가 저렴하고 인테리어도 심플해 누구나, 언제나 방문할 수 있는 카페를 추구한다.
반면 해외의 팀홀튼 매장들은 프리미엄 카페가 콘셉트다. 가격대 역시 캐나다에서보다 높은 편이다. 이 때문에 팀홀튼을 아는 소비자에겐 '알던 것보다 비싸다'는 이미지가 생긴다. 도넛에 주력한 푸드 메뉴도 이미 웬만한 베이커리 못지않은 라인업을 자랑하는 'K커피전문점'에 비해 경쟁력이 떨어졌다.
팀홀튼이 '경영 2기'의 핵심으로 '한국형 팀홀튼 모델 완성'을 꼽은 것도 이런 문제의식을 공유했기 때문이다. 한 건물 건너 하나씩 커피전문점이 자리잡았을 정도로 경쟁이 치열한 한국 시장에서 살아남기 위해서는 기존의 글로벌 전략을 그대로 가져오는 것만으로는 부족하다는 뜻이다.
신규 매장 인테리어를 패브릭과 버팔로체크패턴, 목재 등을 적극 활용한 '캐나다 가정' 느낌으로 꾸미는 것 역시 기존 K커피전문점과의 차별점을 강조하기 위한 전략이다. '캐나다 대표 커피전문점'이라는 이미지를 인테리어에서부터 느낄 수 있도록 하겠다는 의도다.
프리미엄 브랜드 이미지를 지키기 위해 '직영 중심 출점'을 이어가겠다는 의지도 밝혔다. 가맹사업을 강화할 경우 빠른 매장 확대에는 도움이 되지만 새로 정립하는 브랜드 정체성을 안착시키는 데에는 어려움이 생긴다. 이에 따라 당분간 직영점에 집중하고 브랜드 정체성이 구축되면 이후 신중하게 가맹 사업을 진행한다는 계획이다.
안 CBO는 "연내 오픈할 50호점까지는 모두 직영으로만 준비하고 있다"며 "우선 완벽한 성공 모델을 만든 뒤 내년 이후부터 극소수의 가맹점을 받는 등 신중하게 진행할 것"이라고 말했다.
업계에선 팀홀튼이 국내에서 저가 커피와 경쟁하기는 어려운 만큼 '캐나다 DNA'를 강조하는 방식 자체는 바른 판단이라고 평가한다. 특히 지갑이 열리는 푸드·음료는 국내 현황에 맞춘 트렌디한 제품을 빠르게 개발해 선보이고 인테리어 등 외적인 요소는 캐나다의 요소를 적극 차용해 이국적인 프리미엄 카페 스타일로 자리잡아야 한다는 조언이다.
업계 관계자는 "기존 팀홀튼은 캐나다 팀홀튼의 이미지는 가져오면서 가격은 별도의 프리미엄 정책을 추구하는 엇박자가 났던 것 같다"며 "향후 1~2년 출점, 신규 매장의 방향성이 중요할 것"이라고 말했다.
