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네이버·카카오 "광고, 다시 감 잡았다"

  • 2019.08.12(월) 16:32

네이버, 광고 매출 성장세 회복
카카오, 카카오톡을 통한 광고 수익 기대

네이버와 카카오가 주요 수익원인 광고 사업의 성장 기회를 다시 잡았다. 신규 사업에 투자하기 위해서는 네이버와 카카오 모두 안정적인 수익 기반이 필요한 시기다. 

네이버 광고, 두자리 성장

12일 업계에 따르면 네이버는 지난 2분기 광고 매출이 전년 대비 12.0% 증가한 1666억원을, 비즈니스플랫폼 매출이 17.1% 늘어난 7159억원을 각각 달성했다. 

한동안 네이버의 광고 사업 성장은 주춤했다. 네이버 광고 매출은 지난 1분기에는 전년 대비 6.9%, 비즈니스플랫폼은 12.9% 성장하는데 그쳤다. 지난해에는 각각 8.3%, 14.7% 성장했다. 2016년 비즈니스플랫폼 매출을 포함한 총 광고매출이 전년 대비 27.8% 증가한 것에 비하면 둔화된 수치다. 

하지만 네이버는 플랫폼 광고 상품성 개선, 인공지능(AI) 기술을 활용한 검색 고도화, 쇼핑의 견고한 성장 등에 힘입어 광고 및 비즈니스 플랫폼 부문에서 2분기 견고한 성장률을 보였다.

오동환 삼성증권 연구원은 "한자릿수 대로 떨어졌던 네이버의 광고 매출 성장률(연간 기준)은 AI 추천 기능 강화와 앱 개편 이후 새로운 메인 페이지 광고 판매 본격화로 12%로 회복했다"면서 "비즈니스플랫폼 매출도 추천 기능 강화와 PC 검색의  확장 소재 도입으로 증가했으며 하반기에도 2분기 수준의 성장률이 유지될 것으로 전망된다"고 말했다. 

한성숙 네이버 대표는 2분기 실적발표 컨퍼런스 콜에서 "네이버의 검색 광고 상품이 모든 부분에서 견조하게 성장하고 있다"면서 "쇼핑검색광고는 전환율 개선, 광고주 비용 효율 향상, 쇼핑 쿼리 증가, 검색 만족도 향상 등으로 비즈니스 플랫폼 매출에 긍정적이다"라고 설명했다.

카카오, 톡비즈·톡보드 '돌파구'

카카오는 지난 2분기 톡비즈 매출이 전년 동기 대비 42% 증가한 1389억원, 포털비즈 매출이 7% 증가한 1369억원을 기록했다. 

카카오는 2018년까지 광고 매출 성장세가 주춤했다. 2017년과 2018년 모두 광고 매출은 전년 대비 12% 증가했으며, 2016년에는 오히려 전년 대비 11% 감소했다. 

올해 카카오는 카카오톡을 중심으로 한 '플러스친구', '샵탭'의 광고 및 선물하기 등 '톡비즈'의 성장으로 주요 사업인 광고를 통해 수익성 개선에 성공했다. 또한 채팅목록에 노출되는 '톡보드'는 현재 300여개의 광고주가 클로즈베타 테스트에 참여하고 있으며 일매출은 2억~3억원 수준이다. 

김소혜 한화투자증권 연구원은 "톡비즈보드는 브랜등 광고주뿐 아니라 구매, 예약, 거래 등 액션까지의 효율을 원하는 퍼포먼스 광고주들로부터의 수요 증가가 기대된다"라며 "올해 톡비즈보드 매출액을 420억원으로 전망한다"고 예측했다.

'흔들리는' 비즈니스모델 

네이버와 카카오(다음)은 국내 대표 포털 사업자로 주요 수익원은 광고였다. 사업 초기 PC를 기반으로 포털 사이트에 많은 사용자들이 방문해 트래픽을 일으켜, 이를 통해 광고 비즈니스를 영위하면서 성장했다. 

하지만 사용성이 PC에서 모바일로 이동하고, 사용자들의 콘텐츠 소비가 포털에서 유튜브 등 영상 콘텐츠로 이동하면서 네이버와 카카오의 광고 수익성에는 비상이 걸렸다. 꾸준하게 수익은 나고 있지만 그 성장성이 둔화된 것이다. 최근 10~20대는 네이버나 다음보다는 유튜브나 인스타그램 등으로 정보를 얻고 있어 광고 수익에 대한 미래는 밝지만은 않았다.

이문종 신한금융투자 연구원은 "지난해 초 네이버 주가가 부진했던 원인 중 하나는 메인 비즈니스의 성장 둔화 우려였다"면서 "특히 광고(DA)의 연간 성장률은 지난해 하반기 2~3%대로 하락했으며 비즈니스 플랫폼 성장률도 10% 중후반에서 10% 초반까지 하락하며 성장 둔화 우려에 직면했다"며 분석했다. 

광고 수익 기회 다시 찾아

하지만 네이버와 카카오는 모바일 강화와 광고 기술 개선 등으로 광고 수익에 성장 방식을 다시 찾았다. 이를 통해 기존 캐시카우의 안정적인 성장 기반으로 신규 사업에 투자를 집행하는 전략도 지속할 수 있게 됐다.

네이버와 카카오는 신규 사업인 금융사업과 인공지능(AI) 등에 투자를 하기 위해서는 안정적인 기존 캐시카우가 필요한 시기다. 네이버는 자회사 라인과 네이버파이낸셜, 네이버랩스 등의 성장을 위해, 카카오 또한 모빌리티 플랫폼과 카카오페이, 블록체인, AI 등을 위한 투자자금이 필요하다.

여민수 카카오 대표는 "카카오의 톡보드 매출은 노출횟수와 단가에 연동이 될 전망이며 올해 톡비즈는 연간 기준 50% 성장을 목표로 하고 있다"면서 "내년에도 견조한 성장세를 이어나갈 것"이라고 자신했다. 

오동환 연구원은 "네이버는 광고 상품 개선으로 광고 성장률이 회복하고 있고, 페이를 기반한 금융 서비스 확장이 예상되는 등 성장 모멘텀을 확보하고 있다"고 분석했다. 

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