올해 창립 100주년을 맞은 하이트진로가 2030년까지 해외시장 소주 매출 5000억원을 달성하겠다는 목표를 발표했다. 소주 브랜드 '진로'의 대중화뿐만 아니라 'NO.1 글로벌 소주' 브랜드로 거듭나겠다는 포부다. 이를 위해 주요 공략 국가를 중심으로 제품 강화, 유통채널 확대, 소비자 커뮤니케이션 강화 등의 전략을 펼치겠다는 구상이다. 수출 물량 확보를 위해 베트남에 첫 해외공장도 설립키로 했다.
글로벌 시장에 '소주 대중화' 나선다
하이트진로는 지난 12일 베트남 하노이에서 '글로벌 비전 2030'을 발표했다. 2030년까지 해외시장 소주 매출액 5000억원을 달성할 계획이다. 지난해 소주 수출액은 602억원, 기타제재주(과일소주)는 792억원이다. 소주 카테고리를 합치면 총 1392억원이다. 6년 안에 지금보다 약 3.6배 성장하겠다는 계산이다.
새로운 비전인 진로(JINRO)의 대중화는 '소주 세계화'를 넘어 글로벌 소주 No.1 브랜드로서 세계인들의 일상과 함께하는 주류 카테고리로 성장하겠다는 포부다. 슬로건은 "EASY TO DRINK, DRINK TO LINK"(편하게 한 잔, 한 잔 후 가깝게)다. 진로를 술에 그치지 않고 인간관계의 소통 수단으로 전 세계인들에게 소개하겠다는 생각이다.
황정호 하이트진로 해외사업본부 전무는 "이번 '글로벌 비전 2030' 선포를 통해 글로벌 종합 주류 회사로 도약하는 계기를 마련했다"며 "국가대표 소주의 사명감을 갖고 '진로(JINRO)의 대중화'를 통해 전 세계 모든 이들과 늘 함께하며 삶의 즐거움을 나누는 앞으로의 100년을 설계해 나가겠다"고 밝혔다.
전략은요
해외사업 전략의 핵심은 △제품 강화 △유통 확대 △소비자와의 커뮤니케이션 확장 등이다. 먼저 하이트진로는 신제품 개발을 통해 제품 포트폴리오를 지속 확대할 계획이다. 해외시장에서 과일소주가 성장을 지속하는 만큼 새로운 과일향 제품을 개발·출시할 예정이다. 소주가 낯선 소비자도 쉽게 음용할 수 있도록 과일향과 낮은 도수의 소주를 내세우는 전략이다. 한발 더 나아가 외국인의 일반소주 소비도 기대하고 있다.
또 하이트진로는 성장률이 높은 국가를 중점적으로 공략키로 했다. 기존에 진출해 있는 국가에선 유통망 확대에 나선다. 그동안은 각 국가별로 가정채널에 집중해왔면 이제는 음식점 등 유흥시장 영업을 확대해 매출을 제고하겠다는 생각이다.
이를 위해 하이트진로는 현지 프랜차이즈와 계약을 맺고, 지역 내 핵심상권을 공략키로 했다. 또 거점 업소와 팝업스토어를 운영해 공격적인 영업활동도 펼칠 예정이다. 국가별 트랜드와 특성을 반영한 현지화 제품을 출시하는 전략도 이어간다.
마지막으로 다양한 콘텐츠로 소비자와의 소통을 늘리겠다는 계획이다. 특히 제품 수용성이 높고 트렌드에 민감한 MZ세대가 주 타깃이다. 이들을 겨냥해 스포츠 이벤트 후원활동, 국가별 페스티벌 참여, 컬래버레이션 등 대대적인 마케팅 활동을 펼칠 예정이다.
황 전무는 "하이트진로가 소주의 현재화를 처음 진행할 때 한국 문화를 알고 한국에서 근무했던 해외 근로자들을 대상으로 접근했다"면서 "하지만 국내와 해외에서의 소주 가격 차이가 있기 때문에 지속 판매에는 어려움이 있었다"고 말했다.
이어 "현재는 기존 한국 소주에 대한 경험이 전혀 없는 소비자들을 대상으로 현지화를 진행하고 있다"며 "해외 현지 소비자들이 좋아할 만한, 공감대가 형성되는 컨텐츠와 제품들로 진로의 대중화를 이룰 것"이라고 말했다.
선택과 집중
하이트진로는 시장 확장을 위해 성장세가 높은 국가들을 '전략 국가(우선공략국)'로 정했다. 현재 하이트진로의 수출국은 86개국이다. 이 중 전략국가는 17개국이다. 지난 2017년 8개(일본, 중국, 미국, 필리핀, 베트남, 캄보이다, 태국, 영국)에 이어 최근 9개국(인도네시아, 홍콩, 말레이시아, 싱가포르, 러시아, 호주, 독일, 멕시코, 대만)이 추가됐다.
전략국가 선정 기준은 △연 5만 박스 이상 판매 및 연간 성장률이 10% 이상 △대륙 내 국가의 상징성 및 현지 공급사의 유통력 △시장규모 대비 성장 가능성과 현지 소비자 반응 등이다.
앞서 지난 2016년 하이트진로는 '글로벌 비전 2024'를 선포하며 소주를 세계적 주류 카테고리로 육성시키겠다는 '소주 세계화'를 발표했다. 실제 효과도 있었다. 글로벌 시장에서 소주에 대한 관심이 커졌다. 2022년 전 세계 소주 판매 규모는 2017년 대비 약 2.5배 확대됐다. 진로는 2017~2023년 연 평균 약 12.6% 성장했다. 2022년에는 세계 최초로 1억 상자 판매를 돌파하며, 소주 단일 품목으로 1억달러 수출을 달성했다.
다만 지난해엔 하이트진로의 소주 카테고리 매출이 1조4690억원을 기록하며 전년보다 감소했다. 일본 매출이 줄어든 탓이다. 반면 이외 기타 국가(미국, 러시아, 중국 등)의 통합 매출은 증가했다.
하이트진로는 해외 인지도가 높아졌다는 점에 주목했다. 2022년 유로모니터에서 실시한 미국, 일본 등 주요 국가별 조사에 따르면, 소주에 대한 인지 수준은 평균 약 88.6%를 기록했다. 2022년 세계지적재산권기구(WIPO)의 상품 카테고리에 '소주(SOJU)'가 등록돼 국제적인 상품 명칭으로 인정받았다는 설명이다.
하이트진로는 이 같은 해외시장 성장세에 힘입어 수출 물량을 확보하기 위해 베트남에 첫 해외공장을 짓기로 했다. 오는 2026년 베트남 타이빈성 그린아이파크(GREEN i-PARK) 산업 단지에 생산 공장을 건립한다. 초기 목표 생산량은 연간 100만 상자다.
황 전무는 "국내 공장 생산량이 소비량에 육박한 상태로, (베트남 공장은) 동남아 시장의 거점 역할을 수행할 것으로 기대하고 있다"며 "진로의 대중화에 성공해 더 많은 생산 공장이 필요하게 되면 베트남의 생산 시설을 추가 확보하거나 다른 지역으로 공장을 확대할 수 있다"고 말했다.
