LG생활건강이 우여곡절 끝에 6년 만에 출시한 울릉도 먹는샘물 '울림워터'로 프리미엄 생수시장 공략에 나섰다. 백화점 VIP 라운지, 골프장, 호텔 스위트룸 등에 납품해 고급 이미지 구축에 공을 들이고 있다. LG생활건강의 먹는 샘물 브랜드인 '휘오'의 포트폴리오를 중저가부터 프리미엄까지 다양화해 시장점유율 확대에 나선 것으로 풀이된다.
백화점 VIP 공략한 물
LG생활건강의 울림워터는 지난해 12월 롯데백화점과 갤러리아 백화점에 처음 출시됐다. 울림워터의 백화점 판매 가격은 병(450㎖)당 2000원 선이다. 일반 생수 브랜드들의 가격이 1000원대인 것을 감안하면 비싼 편이다.
울림워터는 국내 유일의 용천수라는 점을 차별점으로 내세우고 있다. 울릉도에 내린 비와 눈이 천연기념물 189호인 성인봉 원시림을 통과한 후 화산 암반에서 31년간 자연정화를 거쳐 솟아오른 지표노출형 용천수를 담은 먹는샘물이라는 스토리다. 나트륨, 칼륨, 칼슘 등 다양한 무기물질을 함유했다는 설명이다.
울림워터는 현재 현대백화점, 롯데백화점, 갤러리아백화점 식품관에 입점해 있다. 또 백화점 VIP 라운지, 골프장, 호텔 스위트룸 등에서도 선보이고 있다. 이처럼 울림워터가 대형마트, 편의점 등 대중적인 채널이 아닌 프리미엄 채널을 고집하는 데는 타깃을 명확히 하겠다는 의지가 담겨있다.
울림워터는 출시 전부터 프리미엄 제품으로서 이미지를 굳히기 위한 전략을 펼쳤다. 지난해 9월 진행한 시음행사는 국내 5성급 호텔과 백화점 VIP 라운지에 방문한 소비자들이 대상이었다. 고가 생수의 소비 타깃을 명확히 한 셈이다.
LG생활건강 관계자는 "울릉샘물은 공격적인 매출 증대보다 프리미엄 이미지를 전달할 수 있는 곳을 중심으로 마케팅 활동을 전개하면서 브랜드 저변을 확대할 것"이라고 말했다.
우여곡절 끝에 탄생한 울릉도 샘물
울림워터가 출시되기까지는 약 15년이 걸렸다. 그 시작은 2010년으로 거슬러 올라간다. 지난 2010년 울릉군은 먹는샘물 개발 계획을 수립했다. 이후 울릉군은 2017년 먹는샘물을 개발하기 위해 민간사업자 공모를 진행했다. 최종 사업자로 LG생활건강이 선정되면서 먹는샘물 사업이 시작됐다.
LG생활건강은 2019년 1월 울릉군과 520억원을 출자해 민·관 합작법인인 '울릉샘물'을 설립했다. LG생활건강이 확보한 지분은 87.03%였다. 공장은 2020년 9월 착공해 2021년 11월 준공했다.
하지만 울릉샘물은 환경부의 규제로 난관에 부딪혔다. 환경부가 당초 취수관로 설치가 가능하다고 했던 것과 달리, 공장 준공 후에는 수도법 제13조에 따라 수돗물을 먹는샘물로 판매할 수 없다고 막아섰다. 울릉샘물의 주원수인 추산용천수가 취수관을 거쳐 정수장을 통해 수돗물로 사용되고 있다는 이 이유였다.
이에 대해 울릉군은 용출수에서 취수관을 거치는 과정에서 정수장이 아닌 취수관에서 바로 물을 뽑아내기 때문에 수돗물이 아니라고 반박했다. 또 울릉군은 수돗물 원수 취수 관로를 상수원보호구역 밖에서 분기해 먹는샘물 원수를 확보하면 문제가 되지 않는다고 주장했다.
이후 울릉군의 요청으로 2022년 감사원이 감수에 들어가면서 사업 진행의 실마리가 생겼다. 감사원의 사전 컨설팅 결과, 환경부의 법령해석이 잘못됐다는 판단이 내려졌고, 그제서야 울릉샘물 사업이 시작될 수 있었다.
점유율 어떻게 키울까
LG생활건강은 저렴한 가격대부터 프리미엄 가격대까지 여러 가격대의 라인업을 운영해 생수 시장에서 입지를 키우겠다는 구상이다. 이를 위해 자회사인 코카-콜라음료의 먹는샘물 브랜드 '휘오'에 울림워터를 포함시켰다. 휘오의 하위 라인으로는 '휘오 순수', '휘오 다이아몬드' 등이 있다. 휘오 브랜드의 유통은 LG생활건강의 자회사인 코카-콜라음료가 맡고 있다.
업계 등에 따르면 국내 생수 시장 점유율은 제주삼다수(43.1%)가 1위를 차지하고 있다. 그 뒤를 롯데칠성음료 아이시스(12.5%), 농심 백산수(7.4%), 해태음료의 강원 평창수(3.8%) 등이 잇고 있다. 대부분 편의점이나 대형마트 등에서 시판 중인 브랜드들이다.
문제는 울림워터가 고가 전략을 택한 만큼 수익성을 확보할 수 있을지 여부다. 소비자들이 고가의 프리미엄 생수를 받아들일 것인지가 관건이다. 실제로 지난 2019년 프리미엄 생수를 표방하고 시장 공략에 나섰던 오리온의 '제주용암수'의 경우 아직 흑자를 내지 못하고 있다.
제주용암수는 출시 당시 원수의 우수성과 미네랄 함량 등을 내세워 기존 제품들보다 높은 가격을 책정했다. 하지만 기존 생수 업체들과의 경쟁에서 밀리며 입지 확대에 어려움을 겪었다. 그 탓에 다른 생수업체들이 가격 인상에 나설 때도 제주용암수는 가격 동결로 대응했다. 덕분에 제주용암수는 2023년 연 매출 157억원을 기록하는데까지는 성공했지만, 여전히 이익을 내지는 못하고 있다.
업계 관계자는 "생수는 생필품이라 소비자들이 가격에 민감해하는 품목"이라며 "국내 고가 생수 시장은 수입산 제품들이 특유의 맛과 오랜 전통, 브랜드 스토리 등으로 매니아층을 형성하고 있다. 고가 제품인 만큼, 단일 수원지나 미네랄 함량 등에서 기존 제품과 차별화된 요소를 소비자에게 각인시키는 것이 관건"이라고 말했다.
