궐련형 전자담배 시장을 둘러싼 담배 3사(필립모리스·KT&G·BAT) 경쟁이 뜨겁다. 시장을 선점하기 위한 업계의 신제품 출시가 이어지면서다. 필립모리스는 아이코스 시리즈의 신제품을 3년 만에 들고 나왔다. KT&G도 다음 달 '릴 솔리드 2.0'의 후속작을 공개한다. BAT도 신제품 출시를 검토 중이다. 시장 점유율 확보를 위한 총력전이 그 어느 때보다 치열할 것으로 전망된다.
전자담배 시장은 블루오션이다. 시장 성장세가 높다. 연초에서 '전담'으로 갈아타는 흡연자가 늘면서다. 시장조사업체 유로모니터에 따르면 2017년 국내 궐련형 전자담배 시장 규모는 3597억원에 불과했다. 하지만 지난해 1조8151억원으로 급성장했다. 2025년에는 2조5000억원 규모로 더 확대할 것으로 예상된다. 업계가 비연소를 내걸며 궐련형 전자담배에 사활을 건 이유다.
줄 잇는 신제품
3일 업계에 따르면 담배 3사의 궐련형 전자담배 신제품들이 속속 베일을 벗고 있다. 필립모리스는 지난달 25일 3년 만에 궐련형 전자담배 신제품 '아이코스 일루마'를 출시했다. 기존 아이코스 시리즈보다 편의성을 대폭 강화한 것이 특징이다. 가열 시스템을 개선해 청소가 필요 없게 했다. 스틱을 꽂으면 바로 가열되는 '오토' 시스템도 도입했다. 프리미엄 라인인 '아이코스 일루마 프라임'도 내놨다. 일반 일루마와 기능은 같지만 재질과 디자인을 달리한 제품이다.
KT&G가 곧바로 맞불을 놨다. 다음 달 9일 신제품 출시를 예고했다. 지난 2020년 출시했던 궐련형 전자담배 '릴 솔리드 2.0'의 후속작이다. 이른바 KT&G 궐련형 전자담배의 2세대로 평가받는다. 전자담배에 AI 기술 등을 적용했다는 이야기가 나온다. 기기에는 스마트폰 연동, 디스플레이 기능 등이 탑재된다. 이를 통해 통화나 메시지까지 확인할 수 있는 것으로 알려졌다. '흡연 습관 분석' 등 서비스도 담길 것으로 예상되고 있다. 일루마를 누르기 위한 '한방'이라는 평가가 많다.
BAT의 움직임도 바빠졌다. 현재 신제품 출시 검토를 진행 중이다. 유럽과 일본에서 먼저 출시한 '글로 하이퍼 X2'를 선보일 가능성이 높다. BAT는 최근 진행한 기자간담회에서 씹는 담배, 머금는 담배 등 비연소 담배 라인업을 계속해서 강화해 나갈 것이라고 시사했다. 김은지 BAT로스만스 대표 역시 "경쟁사의 신제품 출시에 대해 알고 있다"며 "여기에 대한 대응 전략을 갖고 있다"고 밝혔다.
신제품에 담긴 '속내'
업계는 그동안 특별한 신제품을 내놓지 않았다. 간간이 기존 제품을 개량하는 정도였다. 이후 시간이 지나며 기존 기기들의 교체 시점이 다가왔다. 게다가 전자담배 시장은 계속해서 성장 중이다. 특히 담배는 고객 충성도가 높다. 한번 사용한 제품을 계속해서 쓰는 경향이 짙다. 고객 선점이 절대적이다. 초기 시장 점유율 확보가 중요하다는 얘기다. 물론 시장이 초창기인 만큼 반전을 만드는 것도 가능하다. 필립모리스를 꺾고 업계 1위로 올라선 KT&G의 사례가 그 예다.
비연소 제품군에 대한 규제 완화 기대감도 신제품 출시의 배경이다. 물론 아직 정부는 궐련형 전자담배도 연초 담배만큼 유해하다는 입장이다. 이 때문에 궐련형 전자담배도 연초 담배와 동일한 규제를 받고 있다. 업계는 임상 결과 등을 토대로 궐련형 전자담배의 규제 완화를 외치고 있다. 연초 담배 사용자들을 ‘덜’ 유해한 전자담배로 이끌어야 한다는 것이 이들의 주장이다.
업계는 미국과 영국의 전자담배 유도 정책 등을 근거로 댄다. 최근 미국식품의약국(FDA)은 아이코스에 대해 위험 저감 담배 관련 제품(MRTP·Modified Risk Tobacco Product)으로 마케팅하는 것을 인가했다. 영국에서는 전자담배 전환 유도하는 캠페인을 진행한 사례가 있다. 이를 두고 봤을 때 한국에서도 충분히 변화가 나타날 수 있다는 기대다. 물론 아직까지 실현 가능성은 미지수다. 한국은 보건 의료 정책이 타국보다 보수적인 국가다. 정치적 문제와도 엮여있어 쉽지 않은 일이다.
관전 포인트는
내년 궐련형 전자담배 시장은 신제품의 각축장이 될 것으로 보인다. 주요 관전 포인트는 필립모리스와 KT&G와의 대결이다. 필립모리스는 아이코스를 필두로 2017년부터 부동의 1위를 지켜왔다. 하지만 최근 KT&G의 '릴' 시리즈의 공세에 2위로 내려앉았다. 물론 아직 그 차이는 크지 않다. 하지만 릴의 높은 성장세에 격차가 크게 벌어질 것이라는 예상이 많다. 기기 점유율이 감소하면 스틱 판매도 줄어들게 된다. 필립모리스는 아이코스 일루마의 성공이 절실한 상황이다.
BAT는 '반전'을 꾀하고 있다. 아직 경쟁사와 비교하면 약체로 평가된다. 하지만 글로 시리즈가 호평을 받으며 조용한 성장을 이어가고 있다. 특히 지난해 기기 할인 공세를 펼치며 시장 점유율을 크게 늘렸다. 글로 제품의 임상 결과를 공개하며 '위해 저감성'도 강조했다. BAT는 이를 십분 활용한다는 계획이다. 제품 하나만 '대박'을 낸다면 점유율을 순식간에 끌어올리는 것도 가능하다.
KT&G는 상대적으로 여유로운 모습이다. 지금의 성장세를 '수성'하는 것이 관건이다. 시장 지배력을 더 공고히 해야 한다. KT&G는 릴 솔리드 2.0의 후속작으로 시장 점유율 50%를 넘어서겠다는 목표다. JTI의 국내 시장 재도전 여부도 주목할 부분이다. JTI는 지난 2019 '플룸테크'를 선보인 바 있다. 가볍고 싼 가격이 주목받았지만 일본 불매운동 등의 여파로 결국 국내서 철수했다. JTI는 지난해 일본에서 '플룸테크X'를 출시했다. 앞으로 국내 신제품 출시 가능성도 배제할 수 없다.
업계의 한 관계자는 "연초 담배의 영향력은 계속해서 줄어드는 반면 궐련형 전자담배는 높은 성장세를 이어가면서 업계의 격전이 이어지고 있다"며 "앞으로 각 제품의 성공 여부에 따라 시장 판도가 크게 달라질 수 있을 것"이라고 말했다. 이어 "신제품 출시로 소비자의 관심도 더욱 높아질 수 있다"면서 "이는 전자담배 시장의 파이를 더욱 키우는 계기가 될 것"이라고 내다봤다.
