국내 화장품 기업들이 미국으로 향하고 있다. K-팝으로 시작된 미국 내 한류 열풍이 먹거리, 화장품 등 소비재로 옮겨온 데다 현지 브랜드보다 저렴하면서 품질이 좋아 '가성비' 소비 트렌드에도 부합했다는 분석이다.
중국 대신 미국
최근 국내 뷰티 브랜드들의 최우선 공략 지역은 중국이 아닌 미국이다. 중국에서의 K-뷰티 붐이 한한령과 코로나19 등의 이슈로 한 풀 꺾이면서, 중국을 대신할 새 시장으로 미국을 낙점한 것이다.
2020년 4억8310만 달러(약 6313억원)였던 대 미국 화장품 수출액은 2021년 6억6215만 달러(약 8652억원), 2022년 6억9893만 달러(약 9132억원)로 매년 신기록을 경신했다. 올해엔 10월까지 누적 수출액이 8억2317만 달러(약 1조760억원)로 이미 지난해 연간 수출액을 뛰어넘었다.
세계 최대 뷰티 시장인 미국에서 한국 화장품이 인기를 끄는 데는 누가 뭐래도 K-팝으로 시작된 한류 열풍의 영향이 가장 크다. 드라마와 영화, 음악 등 문화 콘텐츠가 미국 소비자들에게 인기를 얻으면서 한국 화장법, 화장품에 대해서도 자연스럽게 관심이 옮겨갔다는 분석이다.
실제 틱톡이나 숏츠 등의 플랫폼에서는 유명 뷰티 유튜버들이 만드는 '한국식 화장 노하우', '한국 아이돌처럼 화장하기' 등의 콘텐츠가 높은 조회수를 기록하고 있다. 이런 관심이 자연스럽게 한국 화장품 브랜드에 대한 관심으로 옮겨갔다는 것이다.
반면 그간 국내 뷰티 시장을 먹여살렸던 중국에서의 영향력은 날로 줄어가고 있다. 중소벤처기업부에 따르면 올 상반기 중국 화장품 수출액은 전년 대비 16.6% 감소했다. 연중 최대 대목인 광군제에서는 2년 연속으로 매출 '톱 텐'에 국내 뷰티 기업의 자리가 없었다. 프로야 등 중국 토종 브랜드들이 그 자리를 메웠다.
K-스킨케어의 힘
미국에 진출한 K-뷰티 브랜드들이 대부분 가성비를 강조하는 스킨케어 전문 중소 브랜드들인 점도 차별화 포인트가 됐다. 미국 현지 브랜드들이 기초 케어보다 색조에 강점이 있는 반면 국내 브랜드들은 트러블 관리, 모공 관리 등 기초에 강점이 있다. 여기에 가격까지 현지 브랜드보다 저렴해 한국 문화에 관심이 많은 젊은 층들이 선호할 요소를 모두 갖췄다는 분석이다.
실제 최근 미국에서 두각을 나타낸 한국 뷰티 기업들은 모두 스킨케어에 특화된 중소·중견 브랜드다. 구다이글로벌이 운영하는 조선미녀는 2020년 매출이 1억원에 불과했지만 2022년 30억원, 지난해 400억원을 달성했다. 올해 매출 목표는 2000억원이다.
올해 상장한 마녀공장 역시 2020년 393억원, 2021년 626억원, 지난해 1018억원으로 매출이 매년 배 가까이 뛰었다. 최근 아모레퍼시픽이 9300억원을 투자해 인수한 코스알엑스도 2021년 1233억원, 2022년 2043억원의 매출을 올렸고 올해엔 4000억원대, 내년엔 6000억원대 매출이 기대된다.
'K-뷰티 2강' 아모레퍼시픽과 LG생활건강도 최근엔 미국 시장 공략에 공을 들이고 있다. 아모레퍼시픽은 지난 2분기 미국 시장에서 전년 대비 배 이상 늘어난 739억원의 매출을 을 기록했다. 지난해엔 미국 친환경 뷰티 브랜드 '타타 하퍼'를 인수했고 올해엔 코스알엑스를 자회사로 편입했다. LG생건도 에이본 컴퍼니와 크렘샵 등 현지 브랜드 인수로 미국 공략을 강화하고 있다.
한 업계 관계자는 "중국 시장은 중소 브랜드가 진출하기엔 불확실성이 너무 크다는 점이 한한령 등으로 확인된 상태"라며 "중국보다 큰 시장이면서 한국 브랜드에 대한 호감도가 높은 미국은 해외 진출에 최적의 상황"이라고 말했다.
