구글과 페이스북·네이버 등 국내외 지배적 인터넷 기업이 주력인 온라인광고 사업으로 펄펄 날고 있다. 구글은 올 3분기(7~9월) 광고 매출만으로 무려 198억달러(한화 23조원)를 달성했다. 페이스북과 네이버 등도 모바일 시대를 맞아 스마트폰에 최적화한 광고 상품을 선보이며 매분기 폭발적인 성장세를 이어가고 있다. 이들은 지금의 간단한 텍스트와 이미지 형태를 넘어 동영상과 가상현실(VR) 등으로 광고 영역을 확장하고 있다. 아울러 전통 매체인 TV 광고 시장까지 눈독을 들이고 있다. [편집자]
인터넷을 하다보면 자신의 관심사와 밀접하게 관련된 광고가 떡하니 나타나 깜짝 놀랐던 경험이 있을 것이다. 예를 들어 일본 여행을 위해 숙박 업소를 검색했는데 며칠 뒤 우연히 들어간 웹페이지에 자신이 찜했던 일본 호텔 광고가 나타나는 식이다.
이는 온라인광고의 '꽃'이라 할 이른바 타겟팅 광고다. 이용자의 취미나 성향·관심을 파악해 적절한 광고를 보여주는 것을 말한다. 초기에는 이용자의 성별·나이 같은 간단한 인적 사항을 기반으로 했으나 현재는 방문 사이트나 시청 동영상, 심지어 이메일·연락처·업로드한 사진· 파일까지 수집·분석한다. 마치 이용자 마음을 훔쳐 보기라도 한 것처럼 정확한 요구를 파악하는 수준으로 발전하고 있다.
이 같은 맞춤형 광고는 세계적인 검색업체 구글이 강하다. 구글은 국내에서도 'GDN(구글 디스플레이 네트워크)'이라는 일종의 광고 중계 플랫폼 상품으로 시장을 휩쓸고 있다. 구글이 구체적으로 공개하진 않았지만 인터넷 업계에서는 GDN의 한국 연간 매출 규모가 지난 2013년 기준으로 1000억원에 달했던 것으로 추정하고 있다.
◇ 인터넷 공룡들, 경이로운 성장
인터넷이 생활 속으로 깊숙히 들어오면서 온라인광고의 위력이 갈수록 커지고 있다. 인터넷으로 다양한 정보를 검색하는 것이 사람들의 주된 생활 양식으로 자리잡은데다 광고 기술이 빠른 속도로 진화하고 있기 때문이다. 광고 사업을 주력으로 하는 구글과 페이스북, 네이버 등의 경영 실적이 혀를 내두를 정도로 개선되는 것도 이 때문이다.
구글의 지주사 알파벳의 올 3분기 매출은 전년동기대비 20% 증가한 225억달러에 달한다. 이 가운데 자회사 구글의 광고매출은 18% 늘어난 198억달러다. 전체에서 광고 매출이 차지하는 비중은 무려 88%이다.
알파벳 전체 실적을 사실상 구글 광고 사업이 책임지고 있는 셈이다. 구글 광고 매출은 지난 2014년 3분기만 해도 148억달러 수준이었으나 2년 만에 2배로 불었다. 지난해 연간 광고 매출은 전년(596억달러)보다 13% 증가한 673억달러다. 한화로 무려 79조원에 달한다.
세계최대 인맥구축서비스(SNS) 페이스북도 광고 덕에 독보적인 성장을 이어가고 있다. 올 3분기 매출(70억달러) 가운데 광고매출은 68억달러로 대부분을 차지한다. 페이스북은 광고 성장 덕에 최근 6분기 연속 시장 예상을 웃도는 '깜짝실적'을 내놓기도 했다. 지난해 연간 광고 매출 규모는 171억달러(한화 20조원)로 전년(115억달러)에 비해 49% 성장했다.
국내 '검색시장 점유율 1위' 네이버 역시 광고가 탄력을 받으면서 올 3분기에 사상 처음으로 매출 1조원을 돌파했다. 이 가운데 광고매출은 전년동기보다 28% 늘어난 7495억원, 비중으로는 74%에 달한다.
네이버의 지난해 연간 광고 매출 규모는 2조3224억원으로 구글·페이스북과 직접적으로 비교할 수준은 아니지만, 국내 라이벌로 꼽히는 카카오(5838억원)의 비해 4배나 많다. 네이버 역시 매분기 광고 매출이 증가하면서 전체 실적을 견인하는 구조다.
◇ 손안으로 들어온 온라인광고
이들 기업의 광고 매출 성장세는 한동안 계속될 전망이다. 기술의 발달로 온라인광고의 효율성이 높아지고 있기 때문이다. 효율이 높다는 말은 광고가 갈수록 정교하게 전달되고 있다는 의미다.
실제로 구글 등은 이용자의 다양한 행동, 예를들어 ①검색이나 영상 시청, 뉴스 클릭, 쇼핑 등 데이터를 분석하고 ②이러한 행태 정보를 바탕으로 관심사를 추론, ③여기에 걸맞는 광고를 선별적으로 노출하고 있다.
SNS를 기반으로 하는 페이스북도 마찬가지다. 이용자의 페이스북 활동을 통해 드러난 취미나 나이, 지역, 관심사 등의 데이터를 뽑아낸다. 이렇게 확보한 데이터가 누적되면서 어떤 사람에겐 어떤 광고를 노출하는 것이 효과적이라는 분석 노하우가 쌓인다.
타겟팅광고 기술은 모바일 시대를 맞아 한차원 더 발전하고 있다. 스마트폰으로 접속한 이용자의 위치 정보를 기반으로 해당 지역의 광고를 노출할 수 있기 때문이다. 예를 들어 홍대에서 접속한 사람에게 홍대에 있는 음식점 및 카페 광고를 보여주는 식이다.
광고주 입장에서 온라인광고는 전통적인 광고 매체인 TV나 신문보다 매력적일 수 밖에 없다. 실제로 온라인광고에 대한 광고주의 선호도는 해마다 높아지고 있다. 미래창조과학부에 따르면 '광고주들의 광고 집행시 선호하는 매체'로 온라인광고는 지난 2012년만해도 지상파TV와 신문 등에 밀려 10%에 못 미친 수준이었으나 올해엔 3배 이상 늘어난 34.6%로 확대됐다.
인터넷의 매체 파워가 TV나 신문 못지 않게 커지면서 온라인광고에 대한 관심은 더욱 높아질 것이란 전망이 나온다. 특히 모바일 시대를 맞아 온라인광고 시장의 성장이 본격화될 것이란 분석이 나오고 있다.
정호윤 유진투자증권 연구원은 "스마트폰 보급확산에 따른 모바일양적 성장은 대부분 국가에서 마무리 단계에 접어들었다"라며 "과거 온라인광고 성장과 같이 모바일광고 또한 양적 성장이 마무리되는 시점부터 본격적인 성장기가 될 가능성이 높다"고 설명했다.
