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'땅콩회항' 확산 경로.. 빅데이터는 알고 있다

  • 2015.02.04(수) 13:36

조작 콘텐츠 즉시 대응했어야
기업 SNS 마케팅 필요성 높아져

최근까지 화제를 모았던 해태제과 '허니버터칩'과 대한항공 '땅콩회항' 사건을 통해 소셜네트워크서비스(SNS)의 위력이 다시 한번 입증됐다는 분석이 나왔다. 때문에 기업의 SNS 마케팅의 필요성이 높아졌다.

 

SK텔레콤 빅데이터 분석시스템인 스마트인사이트(Smart Insight)는 허니버터칩과 땅콩회항 사건 모두 SNS 채널을 통해 이슈가 확산됐던 만큼, SNS 마케팅 실행에 대한 전략적 판단이 필요했다고 4일 밝혔다. 스마트인사이트는 작년 8월1일부터 올해 1월18일까지 허니버터칩에 대해, 작년 10월15일부터 올해 1월18일까지 땅콩회항 사건에 대해 각각 SNS·블로그·카페·뉴스·게시판 글을 수집, 분석했다. 

  

그 결과 허니버터칩은 온라인 상의 긍정적 버즈(Buzz)가 자발적으로 확산되면서 오프라인 열풍으로 이어졌다. 하지만 입소문만 있고 실체가 없는 경우 쉽게 부정적인 여론으로 바뀔수 있으므로, 여론의 긍정적인 흐름이 유지될 수 있는 SNS 마케팅 실행시점에 대한 전략적 판단이 필요했다.

 

▲ 자료=스마트인사이트

 

실제로 허니버터칩은 SNS 상에서 작년 11월 중순까지만 해도 '입소문을 타고 쓸려 나가는데 이유가 있는 맛' '도대체 무슨 맛일까 궁금하다. 한번 먹어보고 싶은데…'와 같은 긍정적 키워드가 주류를 이뤘다. 그러다가 11월 말에서 12월 초부터 '존재나 하는지 의문이다. 포장지도 본적 없다' '대리구매 부탁가능한가?' '해태 직원이 대량으로 빼돌렸다는 의혹이' 글과 같은 부정적 이미지가 급속하게 확산됐다. 결국 달콤한 맥주안주로 좋다로 시작했던 입소문이 기업의 생산·유통과정에 대한 의혹을 제기하는 수준까지 변질됐다. 

  

대한항공 땅콩회항 사건도 마찬가지다. 이 사건은 초단시간 내 부정적인 버즈가 SNS 채널을 통해 빠르게 확산됐다. 이 과정에서 사실관계가 파악되지 않은 내용이 확대 재생산되면서 여론 조작 가능성이 대두됐다는 것이 스마트인사이트의 분석이다. 당시 조작된 콘텐츠에 대한 즉각적인 대처와 소신있는 판단이 있었다면, 기업 이미지 타격을 줄일 수 있었다는 설명이다.

 

▲ 자료=스마트인사이트

 

분석에 따르면 땅콩회항 사건 이전 대한항공에 대한 부정적 버즈는 33%에 불과했다. 하지만 땅콩회항 사건이 불거진 이후 부정적 버즈는 51%로 확산됐다. 특히 '티켓 값을 올려 폭리를 취하는 항공사' '바비킴 기내 난동은 알면 알수록 대한항공 잘못이었다' '진에어가 대한항공 자매회사군. 역시 아웃이다'와 같이 땅콩회항 사건과 직접적으로 관련 없는 부정적 키워드까지 등장했다.  

 

SK텔레콤 관계자는 "허니버터칩은 주로 SNS(54%)와 블로그(29%)에서 인증샷 및 후기공유가 이뤄졌고, 땅콩회항 사건은 SNS(73%)와 뉴스(9%) 등 미디어 채널에 집중되어 이슈확산이 이뤄지는 등 SNS 채널의 위력을 보여줬다"면서 "SNS 마케팅 실행시점 판단, 조작된 콘텐츠에 대한 즉시 대응이 필요했던 것으로 분석됐다"고 밝혔다.

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