네이버·카카오가 주력 수익모델인 광고 영역을 확대하고 있다. 단순 검색광고에서 벗어나 빅데이터를 활용한 쇼핑광고나 타깃광고를 통해 광고주를 확대하고 있기 때문이다.
◇ 네이버 '쇼핑검색광고' 탄력
작년 11월 선보인 네이버 쇼핑검색광고는 광고주 수가 올 1분기 1만2000명으로 작년말 1만명에서 20%(2000명)나 증가하면서 탄력받고 있다.
쇼핑검색광고란 쇼핑몰 사업자가 신상품 홍보나 프로모션을 할 수 있는 일종의 키워드 검색광고다. 예를 들어 '원피스' 같이 쇼핑 의도가 분명한 키워드로 검색하면 관련 상품 이미지들을 먼저 노출하는 방식이다.
| ▲ 네이버가 작년 11월 선보인 쇼핑검색광고. 검색창에 쇼핑 목적이 강한 '원피스'란 키워드를 치면 관련 상품 광고가 상단에 먼저 노출되는 것이 특징이다. |
그동안 네이버는 정보 전달 기반의 검색 및 배너 광고에 주력했다. 검색광고란 '꽃배달'이란 키워드를 검색하면 관련 업체들의 홈페이지 주소 등을 노출해주고 수수료를 받는 수익모델이다. 디스플레이 광고라 불리는 배너광고는 말 그대로 네이버 홈페이지에 이미지로 된 배너광고를 직접적으로 보여주고 돈버는 방식이다.
검색 및 배너광고가 일반 소상공인부터 대기업에 이르기까지 다양한 광고주를 대상으로 하는 사업이라면 쇼핑검색광고는 쇼핑몰 사업자라는 뚜렷한 대상이 있다는 점이 특징이다.
쇼핑몰 사업자들이 광고주인데다 온라인 쇼핑 시장에서 네이버의 영향력이 갈수록 커지고 있어 쇼핑검색광고는 확대될 수 밖에 없다는 분석이 나온다. 즉 네이버에서 쇼핑몰을 운영하는 사업자라면 더 많은 상품 판매를 위해 광고 집행에 나설 수 밖에 없고 이는 곧 네이버 매출 확대로 이어진다는 설명이다.
실제로 네이버는 쇼핑 매출을 따로 밝히진 않지만, 올 1분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 쇼핑 총거래액이 작년동기대비 46% 증가했다고 밝힌 바 있다.
이는 지난 2014년 선보인 스토어팜(쇼핑 사업자를 위한 일종의 블로그 플랫폼)을 비롯해 2015년 선보인 간편결제 네이버페이가 기대 이상의 호응을 얻으면서 네이버쇼핑의 영향력을 키운 것과 무관치 않다. 스토어팜은 작년말 기준 10만명의 입점자가 활동하고 있고 네이버페이는 지난달 기준 가맹점수가 15만곳으로 작년말(12만곳)보다 3만곳이 늘었다.
네이버 관계자는 "쇼핑 콘텐츠의 정보 가치가 커지면서 검색광고와 마찬가지로 광고주들의 요구가 늘어나고 있다"며 "아마존, 구글, 페이스북 등 글로벌 인터넷 기업들이 너나 할것 없이 쇼핑 영역을 강화하는 것도 쇼핑 서비스가 인터넷의 새로운 트렌드이기 때문"이라고 소개했다.
증권가에선 네이버의 쇼핑검색광고가 기존 검색광고와 배너광고를 대체할만한 새로운 성장 동력으로 보고 있다.
김성은 한국투자증권 연구원은 "네이버는 이미 검색 광고 시장 내 독보적인 점유율을 기반으로 광고 플랫폼으로써의 역량을 증명했고 쇼핑 시장 내 위치도 빠르게 강화되고 있다"며 "향후 가파른 성장이 예상되는 쇼핑 플랫폼을 통해 축적한 데이터를 활용한 광고 상품에 대한 수요 확대로 광고 매출 성장이 가속화될 것"이라고 설명했다.
◇ 카카오, 신규광고로 턴어라운드 도전
카카오도 신규 광고 상품을 통해 광고 역량을 키우고 있다.
카카오는 이용자 행태 정보를 활용한 맞춤형 광고 플랫폼 카카오 모먼트를 올 하반기 선보일 예정이다. 이는 검색포털 다음과 택시 호출앱 카카오택시, 내비게이션앱 카카오내비 등에서 확보한 이용자 데이터를 바탕으로 광고주에게 고도화된 타깃광고를 제공한다.
예를 들어 카카오내비 이용자에게 카카오맵과 연계한 광고 상품을 노출하거나 자동차 보험 등 직접적으로 관련있는 광고를 제공하는 것이다. 광고주 입장에서 효율성 있는 광고를 적절한 이용자에게 전달할 수 있어 매력적이다.
이 같은 서비스가 가능한 것은 카카오가 이용자 성향이나 관심사를 데이터로 추출해 각각의 마케팅 목적에 맞게 조합하는 과정을 거치는 방식으로 정밀도를 올렸기 때문이다.
즉 이용자가 모바일 인맥구축서비스(SNS) 카카오스토리에서 '좋아요'를 눌렀던 데이터를 비롯 카카오택시 이용 행태 정보 등을 차곡차곡 쌓아왔기 때문에 가능하다.
| ▲ 카카오가 지난달 24일 선보인 새로운 비즈니스 플랫폼 '플러스친구'는 기존 기업계정 옐로아이디의 개선판이다. |
이와함께 카카오는 지난달 24일 뉴플러스친구 광고 상품도 새로 선보였다. 뉴플러스친구는 기존 플러스친구보다 진화한 형태다. 기업이 카카오톡을 통해 메시지 광고를 발송할 수 있을뿐만 아니라 구매, 결제, 예약 기능까지 할 수 있다.
카카오의 광고사업이 신규 상품에 힘입어 회복될 것이란 분석도 나온다. 광고는 검색포털 다음을 기반으로 한 카카오의 핵심 사업이자 주요 매출원이다. 통합법인 카카오(옛 다음카카오) 출범 직후인 2014년 4분기만 해도 분기광고 매출(1695억원)이 전체(2540억원)에서 차지하는 비중은 67%에 달할 정도로 컸다.
하지만 낮은 광고 효율에다 경쟁사 아성에 밀려 낮은 성장세를 이어오다가 급기야 작년 3분기 분기광고매출 규모가 1200억원대로 감소했다. 비중 역시 32%로 감소했다.
올해부터는 분위기가 달라질 전망이다. 카카오가 2015년 말부터 광고 체질 개선을 위해 효율이 낮은 광고를 없애고 빅데이터를 활용한 신규 상품을 선보이고 있어서다.
신한금융투자는 올해 카카오의 광고 부문 매출이 6000억원에 육박한 5910억원으로 전년(5340억원) 보다 600억원 가량 늘어나는 등 광고 실적이 본격적으로 턴어라운드할 것이라고 전망했다.
