CJ올리브영이 1년간 소비자들의 구매 데이터 분석 결과 올해 트렌드 키워드를 ‘M.O.V.I.N.G(무빙)’으로 선정했다. 코로나19로 마스크와 건강을 중심으로 뷰티 트렌드가 변화했다는 것을 보여준다.
CJ올리브영은 23일 유튜브를 통해 ‘2020 올리브영 어워즈&페스타’의 시작을 알렸다. 올해는 코로나19로 오프라인 컨벤션 행사는 진행하지 않고 전국 매장과 공식 온라인몰을 통해 오는 12월 30일까지 선정한 어워즈 상품을 소개할 예정이다.
이날 유튜브에서는 올 한 해 고객 구매 데이터 1억 1000만건을 기반으로 선정한 수상 제품을 소개하고 연간 매출 트렌드 분석 결과를 발표했다. CJ올리브영이 선정한 올해의 결산 키워드는 ‘M.O.V.I.N.G(무빙)’이다.
‘M.O.V.I.N.G(무빙)’은 ▲ 마스크가 바꾼 뷰티 시장(Mask Beauty) ▲ 온·오프라인을 넘나드는 옴니채널(Omni) ▲ 신념에 따라 구매하는 가치소비(Value Consumption) ▲ 건강에 대한 중요성 증대(Inner Beauty) ▲ 유해한 외부 환경으로부터 보호(No-harm) ▲ 세대‧성별간 격차가 사라짐(Gap-less)을 의미한다.
◇ '마스크'가 바꾼 뷰티 시장
올해 기초화장품 시장을 강타한 화두는 ‘진정 케어’였다. 마스크 착용 일상화로 피부 트러블에 대한 고민이 늘었다. 이에 판테놀, 티트리, 시카, 어성초 등 피부 진정 성분을 함유한 화장품 매출이 1~10월 기준 지난해 대비 30% 증가했다.
색조화장품은 ‘지속력’이 돋보였다. 어워즈의 ‘립 메이크업’ 부문은 립 틴트, ‘베이스 메이크업’ 부문은 수정 화장이 용이한 쿠션이 순위를 석권했다. 마스크 착용 일상화로 눈 화장이 주목받으면서 ‘마스카라‧아이라이너’ 부문에서 1, 2위 모두 강한 발색과 지속력을 내세운 마스카라가 선정됐다. 기초화장은 가벼운 제형의 토너와 로션이 성장했다. 마스크에 화장이 묻어나는 것을 방지하는 '메이크업 픽서'도 인기를 끌었다.
◇ 온·오프라인을 넘나드는 '옴니채널'
'O'는 온‧오프라인 매장, 모바일 등 다양한 경로를 통해 상품을 구매할 수 있도록 한 옴니채널의 가시적인 성과를 의미했다. 코로나19 영향으로 언택트 소비문화가 확산하면서 CJ올리브영의 ‘오늘드림’ 서비스도 긍정적인 결과를 얻었다. ‘오늘드림’은 CJ올리브영이 지난 2018년 업계 최초로 선보인 즉시 배송 서비스다. ‘오늘드림’은 올해 일평균 주문 건수가 전년 대비 15배 증가했다. 지난 9월 ‘올영세일’ 기간에는 역대 최대 실적을 달성했다
또 CJ올리브영은 오프라인 매장에서도 ‘슬세권(슬리퍼를 신고 다닐 정도의 가까운 상권)’의 근거리 수요를 공략했다. 오프라인 매장은 빠른 배송을 위한 주요 거점 역할을 하며 온라인 채널과의 시너지 효과를 톡톡히 냈다는 분석이다.
◇ 신념에 따라 구매하는 '가치소비'
2030 세대를 중심으로 소비를 통해 자신의 신념을 드러내는 '미닝 아웃'이 확산되면서 화장품 시장에서는 ‘클린뷰티’가 크게 주목받았다. ‘클린뷰티’는 유해 의심 성분을 배제한 화장품에서 나아가 최근에는 친환경, 동물 보호 등을 고려하며 지구 환경과 공존하는 라이프스타일로 자리매김하고 있다.
실제로 CJ올리브영이 ‘올리브영 클린뷰티’라는 자체 기준을 통해 선정한 12개 브랜드의 기초화장품 매출은 캠페인 첫 달인 7월 대비 8월 매출이 100%가량 급증했다. ‘올리브영 클린뷰티’ 선정 브랜드 ‘라운드랩’은 올해 어워즈 첫 진입과 동시에 ‘토너’ 부문 1위를 수상했다. 이같은 트렌드를 반영해 신설된 어워즈 ‘클린뷰티’ 부문에서는 비플레인, 아비브 등 주요 신진 브랜드의 인기 상품을 소개할 예정이다.
◇ '이너뷰티', 건강에 대한 중요성 증대
CJ올리브영은 ‘셀프 메디케이션’ 트렌드를 타고 확대되고 있는 건강식품시장의 성장세가 올해를 기점으로 더욱 가속화할 것으로 전망했다. 최근 건강관리의 중요성이 어느 때보다도 커지면서 CJ올리브영에서는 건강식품 매출이 전년 대비 34% 증가했다. 그동안 홍삼과 비타민, 유산균이 주류를 이뤘던 건강식품 시장은 이제 눈·간 건강 등 국소 부위 집중 관리로도 확대되는 추세다.
특히 피부도 건강하게 가꾸려는 니즈가 이른바 먹는 화장품으로 알려진 ‘이너뷰티’로 이어졌다. 콜라겐, 히알루론산 상품 매출이 급격하게 증가했으며 ‘비비랩 저분자 콜라겐’이 어워즈 ‘건강식품’ 부문 3위에 올랐다.
◇ 유해한 외부 환경으로부터 보호
또 올해에는 코로나19로 인해 이른바 ‘바이러스 프루프(virus-proof)’ 신시장이 열렸다. 마스크는 물론이고 손 소독제와 구강용품 등 각종 위생 상품군이 많이 팔렸다. 마스크 일상화에 구강청결제 매출은 전년 대비 2배 이상 늘었다. 이에 따라 이번 어워즈에서는 ‘덴탈케어’ 부문이 새롭게 마련됐다. 인기 직구 상품으로 알려진 ‘테라브레스 오랄린스 마일드민트’가 이 부문의 첫 1위를 꿰찼다.
청결에 대한 수요가 확대되면서 클렌징, 바디워시, 핸드워시, 샴푸 등 세정류가 특히 각광받았다. 어워즈의 ‘클렌징’ 부문에서는 강력하고 꼼꼼한 세안을 돕는 오일류가 이례적으로 순위권에 진입하기도 했다.
◇ 격차 사라진 세대-성별
세대나 성별의 벽이 허물어지는 현상도 돋보였다. ‘예방’과 ‘미래 투자’의 개념으로 탄력 케어나 안티에이징 화장품을 접하는 2030 세대가 늘어난 한편, 중장년층 위주의 탈모 시장에서도 20대 여성이 큰손으로 부상하고 있다. 이번 어워즈에선 ‘안티에이징’ 부문이 추가됐으며 두피도 얼굴처럼 가꾸려는 수요가 늘면서 ‘샴푸’ 부문 수상 상품은 모두 두피 케어 샴푸가 선정됐다.
또 남녀 구분을 허무는 ‘젠더리스(Genderless)’를 콘셉트로 다양하면서도 세분화하는 취향을 공략한 상품들도 각광받았다. 성별과 상관없이 사용하는 더모코스메틱, 클렌저, 마스크팩 등을 찾는 남성 고객이 증가한 한편, 어워즈의 ‘맨즈케어’ 부문에서는 컬러 립밤이 처음 순위에 올랐다.
진세훈 올리브영 MD사업본부장은 "올해는 코로나19 팬데믹 장기화로 어려운 시장 환경 속에서 많은 소비 트렌드 변화가 있었다"며 "내년은 '건강한 아름다움을 큐레이팅하는 곳'이라는 올리브영의 비전을 달성하는 원년이 되길 기대한다"고 말했다.
