올해 기업공개(IPO)를 앞둔 CJ올리브영이 몸값 올리기에 한창이다. 코로나19로 오프라인 뷰티업계가 고전하는 가운데 뷰티 시장 점유율을 높이며 ,매서운 독주를 이어가고 있다.
업계에선 CJ올리브영의 '옴니채널' 전략에 주목한다. 오프라인 매장과 온라인몰을 연계한 'O2O(Online to Offline)' 역량에 힘을 쏟고 있다. 올해 상장을 준비 중인 이커머스 업체들과 달리 유의미한 실적을 거두고 있다는 점에서 긍정적인 전망이 나온다. 다만 부진한 중국 사업과 치열해지는 이커머스 경쟁은 부담 요소로 꼽힌다.
H&B 넘은 라이프스타일 '플랫폼' 목표
CJ올리브영은 국내 1위 헬스앤뷰티(H&B) 업체다. CJ올리브네트웍스 H&B 사업부가 전신이다. 지난 2019년 인적분할과 함께 별개의 회사가 됐다. 올해 유가증권시장(코스피) 상장을 추진 중이다. 지난해 11월 미래에셋증권과 모건스탠리를 대표 주관사로, KB증권과 크레디트스위스를 공동주관사로 각각 선정했다. CJ올리브영의 IPO가 CJ그룹의 경영권 승계와 맞물려 있는 만큼 실적 개선과 기업가치 방어에 사활을 건 모습이다. ▷관련 기사: CJ, 승계 '첫 단추' 끼우나…올리브영 상장 추진(10월 5일)
CJ올리브영은 최근 3년간 옴니채널 전략에 집중해왔다. 옴니채널은 온라인과 오프라인 채널을 연계, 시너지를 내는 방식이다. 지난 2018년 시작한 '오늘드림' 서비스가 대표적이다. 온라인몰 구매 상품을 배송지 인근 매장에서 당일 받아볼 수 있는 서비스다. 온라인 수요를 끌어와 오프라인 매장 확대까지 꾀하겠단 구상이었다.
이를 통해 국내 뷰티 시장 내 영향력을 빠르게 키웠다. 2015년 552개였던 매장 수는 지난해 1265개로 크게 늘었다. 전체 H&B 매장의 80~90%에 달한다. 국내 뷰티 시장(면세 제외)에서의 점유율 역시 2018년 1분기 8%에서 지난해 3분기 14%까지 증가했다. 3년 만에 국내 뷰티 시장 점유율을 두 배 가까이 높인 셈이다.
CJ올리브영은 옴니채널 전략을 이어갈 계획이다. 이와 관련해 구창근 CJ올리브영 대표는 지난해 말 기자간담회에서 올해를 기존 H&B 스토어에서 옴니채널 라이프스타일 플랫폼으로 도약하는 원년으로 삼겠다고 강조한 바 있다. 당시 구 대표가 공식 석상에 모습을 드러낸 건 2019년 취임 이후 처음이었다.
나아가 오프라인 채널을 넘어 '이커머스' 기업으로 성장하겠다는 목표도 내놨다. 실제로 구 대표는 실적 발표에서 '취급고'를 언급했다. 취급고는 매출에 중개 수수료까지 포함한 개념이다. 전체 거래 규모를 들여다볼 수 있기 때문에 이커머스업계에선 매출보다 중요한 지표로 꼽힌다. 플랫폼으로서 정체성을 강화하겠단 의지로 풀이된다.
'성과' 뚜렷한 이커머스 플랫폼이 차별점
시장에선 일단 CJ올리브영의 IPO 경쟁력을 긍정적으로 전망한다. 지난해 쿠팡의 미국 뉴욕증권거래소(NYSE) 상장을 시작으로 국내 이커머스업계에선 상장 열풍이 불고 있다. 새벽배송 서비스로 유명한 SSG닷컴, 마켓컬리, 오아시스마켓도 올해 증시 입성이 목표다. 이들 업체는 아직 수익성을 기대하기 어려운 실정이다. 사업을 공격적으로 확장하고 있어서다. 유일한 흑자 이커머스 업체인 오아시스마켓의 지난 2020년 영업이익은 97억원 정도다.
반면 CJ올리브영은 탄탄한 실적을 내는 이커머스 업체란 점에서 매력적이라는 평가다. 금융감독원 전자공시에 따르면 연결 재무제표 기준 2020년 CJ올리브영의 매출은 1조8738억원, 영업이익은 1001억원이었다. 지난해 실적은 집계 전이지만 업계에선 올해 연매출이 2조원을 돌파하는 등 호실적을 예상하고 있다.
이를 대변하듯 CJ가 지난해 우수한 실적에 대한 보상으로 특별 성과급을 지급한 계열사 3곳에 CJ올리브영이 포함됐다. 특별 성과급은 매년 성과에 따라 결정되는 정규 성과급과 별개로 연봉의 일정 비율을 전 직원에게 일괄 지급한다. CJ에서는 첫 사례였는데 CJ올리브영이 내부적으로 정했던 목표를 뛰어넘은 것을 제대로 반증하는 셈이다.
지난해 3분기까지 CJ올리브영의 누적 매출은 1조5176억원, 영업이익은 697억원이었다. 각각 전년보다 9.2%, 63.6% 증가했다. CJ올리브영은 지난해 취급고를 전년보다 13% 늘어난 2조4000억원으로 추산하고 있다.
다만 풀어야 할 과제도 있다. 글로벌 영역 확대에서 중요한 중국 사업이 적자를 벗어나지 못하고 있는 탓이다. 지난 2020년 CJ올리브영 상하이법인은 매출 230억원, 순손실은 21억원을 기록했다. 전년보다 매출은 60% 늘고 순실 규모는 절반으로 줄었다. 하지만 여전히 누적 순손실은 200억원에 달한다. 또 최근 이커머스 출혈 경쟁이 심화하고 있는 것도 부담을 줄 수 있다. 특히 무신사, W컨셉 등 이커머스 신규 업체들은 앞다퉈 뷰티 카테고리를 확장하는 추세다.
CJ올리브영은 손실 규모를 줄이면서 상하이법인을 키우겠단 의지를 보이고 있다. 자체 역직구 플랫폼 '글로벌몰'을 통해 북미 등 해외 시장 공략에도 속도를 낼 예정이다. 회사에 따르면 지난 3일부터 14일까지 글로벌몰 매출은 전년보다 186% 증가했다. 마스크팩 매출이 210%나 급증하며 전체 매출을 견인했다. 글로벌몰 매출의 약 80%가 북미 지역에서 발생한다. CJ올리브영은 최근 올해 안으로 글로벌몰에서만 100만명의 현지 고객을 확보하겠다고 밝혔다.
업계 관계자는 "국내 H&B 시장은 침체기를 겪고 있는 한편 이커머스 경쟁은 치열해지고 있다"며 "이런 상황에서 투자금을 유치하고 성장을 오래 지속하기 위해 사업 확장도 중요하지만 기업들의 수익성 관리도 중요해지고 있다"고 말했다.
