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[공시줍줍]허니콤보의 상장 도전…교촌치킨 파헤치기

  • 2020.10.20(화) 08:30

교촌에프앤비, 코스피시장 상장 앞두고 5일 증권신고서 제출
치킨업종 첫 직상장 도전…투자자들이 알아야할 점 요점정리

전국 가맹점 수 1157개. 가맹점 당 평균 매출액 6억5269만원(출처: 공정거래위원회 가맹사업거래 2019년 기준). 국내 치킨프랜차이즈 매출액 1위를 자랑하는 교촌치킨이 지난 5일 코스피시장 상장을 앞두고 증권신고서를 제출했어요. 분량은 무려 327페이지.

이번 공시줍줍에서는 따로 시간 내서 증권신고서를 정독하기 어려운 독자들을 위해 교촌치킨의 증권신고서 분석을 준비했어요.

# 치킨업계 최초, 직상장 도전!

독자들에겐 교촌치킨이란 브랜드가 익숙하지만 정확히는 교촌치킨을 운영하는 회사 ‘교촌에프앤비’가 상장에 나서요!

교촌에프앤비의 이번 코스피 상장 도전은 의미가 큰데요. 그동안 이름이 알려진 주요 외식프랜차이즈 업체(미스터피자, 연안식당 등)들은 기존 상장 업체를 인수 합병해 우회상장방식으로 주식시장에 입성했기 때문이죠.

또 앞서 상장에 도전했던 치킨업계 매출액 2위 비비큐(제너시스비비큐, 당시 BHC도 소속되어 있었음)는 직상장에 도전했다가 실패했어요. 교촌에프앤비가 이번 상장에 성공하면 치킨 업계와 외식프랜차이즈를 통틀어 최초의 직상장이라는 점!

금융감독원 전자공시시스템에 들어가 교촌에프앤비를 검색하면 증권신고서가 나와요.

☞관련공시: 교촌에프앤비 10월 5일 증권신고서(지분증권)

회사가 증권(주식·채권 등)을 팔아 돈을 마련하려면 금융당국과 투자자에게 증권신고서를 공개해야 해요. 10억원 이상의 증권을 발행해 50명 이상의 투자자에게 팔려면 반드시 제출해야 하죠.

제출만 하면 끝나냐고요? NO. 이후 금융감독원이 증권신고서를 꼼꼼하게 살펴보고 '이상 없음' 판정을 내려야 회사는 투자자들에게 증권을 사달라고 권유할 수 있어요.

증권신고서에는 "우리 기업은 이렇게 좋은 기업입니다 음하하"라고 소개하는 내용만 들어가진 않아요. "우리 기업에 투자하면 이런 위험 때문에 돈 잃을 수도 있어요ㅠㅠ"하는 내용도 들어가요.

실제로 증권신고서를 누르면 가장 먼저 핵심투자위험을 요약정리 해놓은 팝업창이 떠요. 이 내용을 다 확인해야만 증권신고서 본문을 읽을 수 있어요.

# 교촌에프앤비도 닭 튀기는 곳?

증권신고서 제2부 발행인에 관한 사항 . 사업의 내용

교촌에프앤비는 교촌치킨이라는 브랜드, 관련 서비스와 물품 등을 개인사업자에게 팔아 그에 대한 대가로 수수료(로열티)를 받아 운영하는 곳.

즉 닭을 튀겨 판매하는 곳은 교촌치킨을 운영하는 1157개의 가맹점이고 이들에게 브랜드와 서비스, 물품 등을 제공하는 본사인 교촌에프앤비가 상장을 준비한다고 이해하시면 돼요.

교촌에프앤비는 증권신고서에 '교촌치킨 브랜드를 통한 치킨 가맹사업을 하고 있고 가맹본부로서 가맹점 경영에 필요한 사업 개념을 설계하고 이를 구체화한 매뉴얼 교부 및 교육, 슈퍼바이저 파견 등 가맹점 영업활동 전반에 대한 지도 관리를 실시하고 있다'고 자신들의 사업을 설명하고 있어요.

'치킨 조리를 위한 원자재(닭)와 부자재(소스, 치킨무 등)를 가맹점에 제공'하는 것도 교촌에프앤비의 사업 활동 중 하나예요. 가맹점이 늘어날수록 본사인 교촌에프앤비에는 좋은 일이겠죠. 가맹점이 늘면 해당 가맹점에 교촌치킨이라는 브랜드와 닭․소스 유통, 제조법, 매장 인테리어 등 서비스와 물품을 팔수 있으니까요. 반면 가맹․유통업체라는 특성이 교촌에프앤비의 발목을 잡을 수도 있어요. (이건 조금 있다가 설명해드릴게요!)

# 교촌에프앤비 주식 얼마나 살 수 있어?

증권신고서 제1부 모집과 매출에 관한 사항 2. 공모방법

교촌에프앤비의 사업 특성을 알아봤으니 이제 본격적으로 주식 이야기를 해볼게요. 교촌에프앤비는 어떤 주식을 어떻게 판다는 걸까요.

먼저 기업이 상장을 할 때 주식을 파는 방법에는 3가지가 있어요.

①신주모집: 새로운 주식(신주)을 발행해서 투자자에게 파는 방법
②구주매출: 기존 주주가 가진 주식(구주)를 투자자에게 파는 방법
③신주모집과 구주매출 섞어서 파는 방법

교촌에프앤비는 ③번을 활용. 신주 406만주(70%)와 구주 174만주(30%)를 합해 총 580만주를 팔기로 했어요.  

580만주 중 116만주(20%)는 회사 임직원(우리사주조합)에 팔고, 나머지 464만주는 다시 기관투자자(348만주)와 일반 투자자(116만주)에게 팔 예정이에요.

구주매출로 나오는 174만주는 교촌치킨 창업주 권원강 전 회장이 갖고 있는 주식이에요. 참고로 권원강 전 회장은 1999년부터 2019년까지 교촌치킨 대표이사 회장을 역임하다 지난해 직원 폭행 논란으로 경영일선에서 물러났죠.

# 교촌에프앤비 주식... 얼마면 되죠?

증권신고서 제1부 모집과 매출에 관한 사항 2. 공모방법 3. 공모가격 결정방법

교촌에프앤비는 580만주를 1주당 1만600원에서 1만2300원 사이에서 팔 예정이에요. 교촌에프앤비가 자신들의 상장을 옆에서 도와줄 주관회사 미래에셋대우와 협의해 희망공모가격을 이렇게 결정했어요.

1만600원~1만2300원은 아직 확정 가격은 아니에요. 확정 가격은 나중에 기관투자자들을 대상으로한 수요예측(10월 28일~29일)을 거쳐 정할 예정.

기관투자자들을 대상으로 한 수요예측은 일종의 '가격검증' 제도인데요. 회사와 주관사가 사전협의해서 정한 가격을 시장에서는 적절하다고 판단하고 있는지 물어보는 작업이에요. 이 과정을 거친 이후 최종 가격은 오는 11월 2일 발표해요.

# 교촌치킨과 롯데제과가 같은 업종?

증권신고서 제1부 모집과 매출에 관한 사항 . 인수인의 의견(분석기관의 평가의견)

교촌에프앤비와 주관사 미래에셋대우는 희망공모가액을 어떻게 정한 걸까요. 교촌에프앤비와 미래에셋대우가 마음 먹은 대로 정한 건 아니에요.(마음대로 정할수도 있어요. 다만 이렇게하면 상장이후 주가가 공모가 90% 밑으로 떨어졌을 때 투자자들이 사간 공모주를 주관사가 되 사줘야하는 의무가 발생해요. 이 내용은 다음번 [공시줍줍]에서 더 자세히 알아볼게요.)

교촌에프앤비는 자신들과 유사한 사업을 하는 회사들 중 적정 감사의견을 받은 곳, 관리종목이 아닌 곳 등을 선별해서 비교대상 회사를 추려낸 이후 기업가치를 비교해보는 방법을 사용했어요. 이를 상대가치 평가법이라고 해요. (카카오게임즈, 빅히트엔터테인먼트 등 주식시장에 상장하려는 회사들 대부분은 이런 방법을 사용해요)

<기업의 주식가치를 평가 방법>

①절대가치 평가법= 다른 회사와 비교하지 않고 회사가 미래에 벌어들일 것으로 예상하는 현금흐름(DCF: 현금흐름할인법) 또는 자산·수익가치 등 회사 자체만 보고(본질가치법) 평가하는 것.

②상대가치 평가법= 국내외 주식시장에 먼저 기업공개를 한 유사업체들과 실적, 재무구조 등을 종합 비교해서 가치를 매기는 방식.

교촌에프앤비와 주관사 미래에셋대우는 업종, 사업, 재무구조 등을 비교해 최종적으로 8곳의 회사를 비교대상으로 선정했어요.

그런데 비교대상 회사들이 교촌에프앤비와는 좀 결이 달라 보이죠. 치킨프랜차이즈를 운영하는 회사는 한 곳도 없죠. 또 롯데제과가 직접 공장에서 꼬깔콘을 만들어 판매 유통하는 것과 달리 교촌에프앤비는 닭이라는 재료를 유통할 뿐 직접 닭을 튀겨 팔지는 않아요.

어! 이거 잘못 선정한 거 아닌가 싶지만 아시다시피 비비큐, BHC 등 교촌치킨과 경쟁하는 치킨프랜차이즈 본사 중 상장을 한 곳은 하나도 없어요. 비교대상 기업 선정 기준의 1차 조건이 유가증권시장 또는 코스닥시장 상장회사여야 하거든요.

그렇다고 아예 다른 업종의 회사를 비교할 수는 없는 노릇. 그래서 교촌에프앤비는 닭, 소스 등을 가맹점에 유통하는 유통업체의 특성을 활용해 비교대상 기업을 추렸어요. 먼저 교촌에프앤비가 증권신고서에 설명해 놓은 비교대상 선정 기준을 읽어보실까요.

'교촌에프앤비는 치킨 프랜차이즈 사업을 하는 곳으로 , 10차 한국표준산업분류 기준 육류도매업(G46313)에 속해 있음. 하지만 가맹점을 내고 사업하는 프랜차이즈 특성상 단순 육류도매업과 비교하는 것은 한계가 있었음. 따라서 닭을 활용해 치킨제품, 볶음밥 등 식품 개발․판매, 유통을 하는 사업을 중심으로 이와 유사한 사업을 운영하는 식료품 제조업체를 선정해 희망공모가액 산출 비교대상 기업을 추렸음'(증권신고서에서 발췌)

비교대상 8곳 회사 모두 상품종류는 다르지만 8곳의 회사 모두 식품을 제조하고 유통하는 업체죠. 교촌에프앤비 역시 닭, 소스 등 재료를 가맹점에 공급한다는 점에서 유통업체라는 공통점이 있어요.

하지만 어디까지나 치킨프랜차이즈라는 업종 특성을 반영한 비교대상 회사는 한 곳도 없다는 점. 그래서 교촌에프앤비는 증권신고서 투자위험요소에 "8곳의 비교 기업들은 교촌에프앤비와 주요 매출 품목, 판매비중, 주요 사업지역, 사업전략, 영업환경, 시장 내 위치, 성장성 등 측면에서 차이가 존재할 수 있다"고 설명하고 있어요.

어찌됐든 8곳의 회사를 희망공모가액을 정하는 비교대상 기업으로 삼은 교촌에프앤비는 해당 기업들의 순이익, 발행주식총수, 기준주가 등을 종합적으로 고려하는 주가수익비율(Price Earning Ratio, PER) 계산 방법을 활용해 희망공모가격을 계산했어요.

PER은 주가를 한 주당 얻을 수 있는 이익(주당순이익, EPS)으로 나눈 값. 보통 PER이 높으면 동종업체대비 고평가, 낮으면 저평가됐다고 봐요.

평가결과!! 8개회사의 평균 PER은 16.1배로 나왔어요.

*동원F&B(10.57배), 롯데제과(18.23배), 조흥(19.36배), 풀무원(23.3배), 대한제당(18.74배), 인산가(15.48배), 우양(12.22배), 푸드웰(11.15배)

PER을 구했다고 끝나는 건 아니랍니다. 16.1배라는 숫자를 교촌에프앤비의 올해 예상순이익 241억원(상반기 지배주주귀속순이익 121억원X2)과 곱해서 다시 총 발행주식수(기존발행주식+신주모집 주식+스톡옵션 합계) 나눠야해요. 그 결과 주당 1만5403원이란 숫자가 나왔어요.

마지막으로 1만5403원에서 다시 20.15%~31.18% 할인율을 적용해서 최종적으로 1만600원~1만2300원의 희망공모가액이 나온 것이에요.

# 주식 팔아 어디에 쓸까?

증권신고서 제1부 모집과 매출에 관한 사항 . 자금의 사용목적

교촌에프앤비가 580만주를 주식시장에 내놓으면서 얻는 금액은 614억8000만원(희망공모가격 하단인 1만600원 기준으로 계산한 숫자. 나중에 확정공모가격이 높아지면 금액도 더 올라가요).

다만 614억8000만원 모두 교촌에프앤비의 몫은 아니에요. 아까 살펴본 것처럼 교촌에프엔비의 상장방식은 신주모집+구주매출. 즉 권원강 전 회장이 보유한 주식 174만주에 대한 금액(184억4000만원)은 권 전 회장 개인 통장으로 들어가는 돈!

따라서 이 금액을 제외하면 430억원이고, 여기서 다시 주관사에 주는 수수료(15억3700만원) 등 각종 비용을 제외하면 413억원이 교촌에프앤비의 몫.

교촌에프앤비는 413억원을 시설자금과 운영자금, 채무상환 자금에 쓰겠다고 밝혔어요.

<구체적인 자금 사용 목적>

①시설자금 264억원
현재 서울․경기, 전라, 경북, 경남 4개 권역에 물류센터를 운영해 상품을 공급하고 있는데 고객이 계속 늘어 현재 시설로는 원활한 상품공급에 한계가 있음. 따라서 수도권 및 판교에 있는 본사사옥에 투자하는 등 물류시스템 개선해 향후 유통물량 증가에 대비할 예정

②운영자금 79억4200만원
치킨제조기술의 경쟁우위 확보와 식품 안정성 강화를 위해 연구개발을 지속할 예정. 현재 운영 중인 연구센터의 인건비와 유지비용, 시그니처 메뉴개발, 상품개발, 소재 및 건강기능식품 개발 등에 투자금을 활용할 예정

③채무상환자금 70억원
교촌치킨은 교육 및 연구시설 건설을 위해 국민은행에 40억원을 빌렸고 신규매장 부지 매입을 위해 한국씨티은행에 30억원을 빌린 바 있음. 각각 오는 2022년, 2023년에 만기가 도래하는데 이번 상장을 통해 얻은 자금을 활용해 국민은행 및 한국씨티은행에 빌린 돈을 모두 갚을 예정

# 교촌에프앤비 공모주식 어떻게 사?

증권신고서 제1부 모집과 매출에 관한 사항 4.모집 또는 매출절차 등에 관한 사항

아직 확정된 금액은 아니지만 대략 공모주 가격, 공모주를 팔아서 쓸 사용계획을 살펴봤는데요. 그럼 이제 투자자들이 교촌에프앤비 공모주를 어떻게 살 수 있는지도 알아봐야겠죠.

일반투자자들은 11월3일~11월4일까지 주관사 미래에셋대우에서 공모주를 사겠다는 청약신청을 해야해요.(다른 증권사에선 살 수 없어요)

미래에셋대우의 증권계좌가 꼭 있어야겠죠. 미래에셋대우 영업점에 직접 방문할 수도 있고 온라인(HTS, MTS, Web, ARS)을 통해 청약할 수도 있어요. 참고로 온라인으로 청약하면 청약한도가 200%인 반면 영업점을 직접 방문하거나 전화로 하면 청약한도는 100%밖에 안 된다는 사실.

또 미래에셋대우 우대그룹이냐 일반그룹이냐에 따라 청약한도도 달려져요. 우대그룹이면 200% 한도를 적용받아 최대 10만주까지 청약 가능하고요. 일반그룹은 100%청약한도로 5만주까지 청약할 수 있어요.

# 치킨 '유통업계'의 상장!

증권신고서 제1부 모집 또는 매출에 관한 사항 . 투자위험요소

회사에 대한 충분한 이해 없이 무작정 투자할 수는 없죠. 투자로 인해 일어나는 결과는 오로지 투자자 책임이라는 점. 따라서 내가 투자하려는 회사가 어떤 위험요소를 안고 있는지 잘 살펴봐야 해요. 그 핵심 내용이 증권신고서 투자위험요소에 담겨 있어요.

앞서 교촌에프앤비는 닭을 직접 튀기는 곳이 아닌 가맹점과의 계약을 통해 재료와 서비스, 브랜드를 유통하는 곳이라고 말씀드렸죠. 따라서 투자를 고민하고 있다면 유통업체라는 특징을 잘 이해해야 해요.

①외식프랜차이즈 시장의 성장성 관련 위험

경기불황 등으로 국가 경제가 위축되면 소비자들은 외식에 쓰는 비용을 줄일 가능성이 있어요. 외식프랜차이즈 업종인 교촌치킨 역시 타격을 입을 수 있어요. 교촌에프앤비는 최대한 가맹점을 늘려 많은 치킨을 팔아야 성장할 수 있는데 경기불황으로 소비가 줄어들면 교촌치킨 가맹점으로 걸려오는 주문전화가 줄어들고 이는 곧 본사인 교촌에프앤비에도 좋지 않은 영향을 미치겠죠.

②코로나19 관련 위험

국내외 신종코로나바이러스가 계속 이어지면서 외식업종에 종사하는 자영업자들도 운영에 큰 어려움을 겪고 있죠. 다행히 배달 위주로 운영하는 치킨업종 특성상 교촌치킨 가맹점들은 큰 타격 없이 양호한 매출을 유지하고 있는데요. 하지만 코로나19 감염자수가 더 늘고 사회적 거리두기를 강화하면 교촌치킨 역시 매출에 위협을 받을 수 있어요.

③치킨프랜차이즈 업종의 불꽃 튀는 경쟁

공정거래위원회에 따르면 2018년 기준 국내 치킨프랜차이즈 본사는 약 400개. 브랜드끼리 경쟁이 치열한 사실상 완전경쟁 시장. 교촌에프앤비는 허니․레드콤보라는 자체 상품을 개발해 업계 매출 1위를 유지하고 있지만 비비큐, BHC 등 다른 치킨프랜차이즈에서 교촌치킨을 뛰어 넘는 메뉴를 개발해 인기를 끈다면 기존 고객 이탈이 발생해 교촌에프앤비의 수익에도 좋지 않은 영향을 미칠 수 있어요.

④공정위의 규제

프랜차이즈 사업은 가맹사업의 공정화에 관한 법률, 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 등을 적용 받아요. 이 법은 프랜차이즈 본사와 가맹점이 서로 지켜야 할 의무를 담고 있는데요. 우리가 뉴스로 접해온 프랜차이즈 본사의 가맹점에 대한 갑질 행위가 바로 이 법들의 규제를 받아요. 만약 교촌에프앤비가 가맹점에 위법에 해당하는 갑질을 했다면 언제든 제재를 받을 수 있고 이는 상장이후 교촌에프앤비의 주가를 떨어트리는 요인이 될 수 있겠죠.

⑤불매운동 영향

몇 년 전 모 치킨브랜드의 본사 대표가 성추행에 연루된 사건이 있었죠. 이 소식을 접한 소비자들은 해당 치킨브랜드를 사먹지 않겠다며 불매운동을 벌였고 이는 해당 치킨브랜드 가맹점 영업에 큰 타격을 주는 결과를 낳았어요. 가맹점과는 상관없는 본사의 일임에도 치킨브랜드를 공유하고 있다는 이유만으로 얼마든지 본사와 가맹점 모두가 수익성에 영향을 받을 수 있다는 사례죠. 교촌에프앤비도 이러한 문제가 발생할 수 있다는 점을 염두에 둬야해요!

# "닭아, 아프냐? 나도(교촌에프앤비) 아프다"

증권신고서 제1부 모집 또는 매출에 관한 사항 . 투자위험요소

만약 쑥쑥 성장하던 닭이 갑자기 병이 들어 집단으로 폐사된다면? 교촌에프앤비가 가맹점에 유통하는 닭 수급에도 차질이 생기겠죠. 교촌에프앤비의 핵심 자산인 닭의 미래에 교촌에프앤비의 운명은 어떻게 바뀔까요.

①조류인플루엔자(AI) 발병 관련 위험

닭하면 가장 떠오르는 질병이 바로 AI죠. 양계장에 닭 한 마리가 AI에 걸리면 모든 닭을 폐사해야 할 정도로 닭에게는 치명적인 병. AI가 열에 약해 75℃ 이상에서 5분가량 가열하면 병균이 사라져 인체에는 감염위험이 없다는 게 정설. 하지만 AI가 발병했다는 소식이 뜨면 심리적으로 불안해져 닭 소비가 줄어드는 경향이 나타나는 것이 사실. 당연히 닭을 가맹점에 유통하는 교촌에프앤비의 사업에도 부정적인 영향을 미치겠죠.

②닭 시세 변화

닭 가격은 한국육계협회 시세의 영향을 받는데요. AI가 발병해 집단 폐사하는 닭이 늘어나면 얼마 남지 않은 닭 수요가 귀해져 가격도 높아질 수밖에 없겠죠. 교촌에프앤비는 1157개 가맹점에 대량의 닭을 유통하는데 닭 가격이 올라가면 비용이 늘어날 수밖에 없어요.

③인기 없는 닭가슴살, 재고만 쌓여가

퍽퍽한 닭가슴살 보다는 부드러운 다리, 날개가 소비자들이 가장 선호하는 치킨 부위죠. 이러한 선호도는 치킨 판매에도 고스란히 나타났어요. 특정 부위를 선호도가 높아지면서 교촌에프앤비의 재고자산은 2017년 30억원에서 2020년 125억원으로 4배 늘었어요. 이는 다리, 날개보다 닭가슴살에 대한 소비자 선호도가 떨어져 재고자산이 늘었기 때문. 실제로 교촌치킨에서 가장 인기 많은 메뉴인 허니콤보는 닭다리와 날개만 사용한 제품이죠.

# 교촌에프앤비 상장 남은 일정 뭐야?

여기까지 오시느라 고생 많으셨어요! 이제 마지막 관문(?)! 실제 교촌에프앤비 공모주 청약을 기다리고 있는 투자자들을 위해 반드시 체크해야할 주요 일정을 정리해봤어요.

10월 28일 증권신고서 효력발생
-금융감독원이 증권신고서 심사한 결과 '이상없다'고 판단해 도장 쾅쾅 찍는 날
-만약 증권신고서에 중요한 문제가 생겨 정정한다면 효력발생일도 뒤로 미뤄지고 이후의 일정도 줄줄이 늦춰질 수 있어요.

10월 28일~29일 기관투자자 수요예측
-회사가 제시한 희망공모가격(주당 1만600원~1만2300원)을 놓고, 기관투자자들로부터 사전수요를 받아보는 작업이에요. 수요예측이 끝나면 최종 공모가격이 정해져요.

11월 2일 최종공모가격 발표일
-수요예측결과를 반영한 최종공모가격은 별도로 공시하지는 않고 제출한 증권신고서와 투자설명서를 정정하는 방식으로 발표할 예정.

11월 3일~4일 공모주 청약일
-일반투자자, 기관투자자 모두 이틀 간 교촌에프앤비 공모주에 청약할 수 있어요. 우리사주조합은 11월 3일 하루만 청약을 진행해요.

11월 6일 납입일(환불일)
-내가 사려는 주식수의 절반을 공모주 청약일(11월3일~4일) 때 증거금으로 내야해요. 하지만 공모주 청약은 경쟁률이 높아서 청약 때 먼저 낸 증거금만큼 모두 배정을 받지 못하기 때문에 납입일에는 돈을 더 내기보단 먼저 낸 증거금을 돌려받는 '환불일' 개념.

앞서 SK바이오팜, 카카오게임즈, 빅히트엔터테인먼트가 연이어 공모청약때 화제를 몰고왔는데요. 허니콤보의 첫 주식시장 상장은 어떨지 궁금해지네요!

*교촌에프앤비는 나중에 수요예측과 최종공모가격이 나오면 한 번 더 [공시줍줍]에서 다룰 예정이에요. 길고 긴 내용 끝까지 읽어줘서 고마워요! 꾸벅

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