이랜드이츠가 운영하는 '델리 바이 애슐리'가 데이터를 앞세운 차별화 전략에 속도를 내고 있다. 저렴한 가격과 메뉴의 다양성에서 고객이 한 번 더 찾는 상품을 만들어내는 것이 '델리 경쟁력'의 중요한 축으로 떠오르면서다. 데이터를 기반으로 재구매율을 높이는 전략이 향후 델리 시장 경쟁의 승부처가 될 것이라는 분석이다.'마트 델리' 강자
델리 바이 애슐리는 최근 가파른 성장세를 이어가고 있다. 지난 2024년 3월 론칭 이후 누적 판매량은 1800만개, 누적 매출은 700억원을 넘어섰다. 올해 3월부터는 월평균 판매량이 100만개를 돌파하면서 상반기 매출은 전년 대비 35% 성장했다.
인기의 배경으로는 이랜드레스토랑 뷔페 '애슐리퀸즈' 메뉴를 합리적인 가격에 즉석조리식품으로 즐길 수 있다는 점이 꼽힌다. 델리 바이 애슐리는 매장 내 전용 키친에서 애슐리 셰프가 직접 조리해 '당일 조리, 당일 판매'를 원칙으로 공급하고 있다. 여기에 대형마트 장보기 동선 안에서 180종 이상의 메뉴를 '3990원 균일가'로 선택할 수 있다는 것도 강점이다.
다만 델리 시장을 둘러싼 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다. 외식 물가 상승과 간편한 한 끼 수요 확대에 따라 여타 대형마트들도 델리 사업을 핵심 카테고리로 육성하고 있다. 실제로 이마트는 '키친델리', 롯데마트는 '그랑그로서리'를 앞세워 델리 경쟁력 강화에 나서는 중이다. 이들 마트 모두 과거 매장 안쪽에 배치했던 델리 코너를 입구 전면으로 옮기며 고객 유입을 확대하는 추세다.
이랜드이츠는 이 같은 경쟁 속에서 우위를 차지하기 위해 '데이터 기반 상품 개발'을 비장의 카드로 내세웠다. 단순히 메뉴 가짓수를 늘리는 데 집중하기보다 실제 구매 데이터를 바탕으로 상품을 고도화하는 게 중요하다는 판단이다. 이를 통해 반복적으로 구매할 가능성이 높은 메뉴들을 파악하는 것은 물론 고객 만족도를 반영한 상품 개선, 매장 운영 효율화까지 꾀하겠다는 구상이다.
대표적인 사례가 '고객 피드백'이다. 델리 바이 애슐리는 최근 상품 구매 고객을 대상으로 랜덤 푸시 메시지를 발송해 이용한 메뉴에 대한 의견을 청취하고 있다. 약 2개월 동안 2000명 이상의 고객에게 설문을 진행, 1만건이 넘는 후기를 확보했다.데이터가 바꾼다
수집한 데이터는 실제 메뉴 개선과 신제품 개발에 반영되고 있다. 일례로 델리 바이 애슐리는 '여름철 시원하게 먹을 수 있는 메뉴'를 원하는 고객 의견을 반영해 한치물회와 메밀소바를 시즌 메뉴로 출시했다. 아울러 '한식 반찬류를 다양하게 진열해달라'는 고객 의견을 수렴해 다음 달에는 한식 반찬 신제품도 선보일 예정이다.
운영 효율 개선도 데이터 활용의 중요한 축이다. 델리 상품은 피크 시간대 생산량과 진열 유지 시간, 폐기율, 조리 공정 등에 따라 수익성이 크게 달라진다. 아무리 고객 선호도가 높은 메뉴라도 조리 과정이 복잡하거나 생산 동선이 비효율적이면 안정적인 공급과 판매를 이어나가기 어렵다는 의미다.
이에 델리 바이 애슐리는 최적의 생산 스케줄을 구축하고 공정을 단순화하는 작업도 함께 추진할 계획이다. 메뉴별 작업 시간과 생산 난이도, 판매 속도 등을 분석해 반복 생산이 가능한 메뉴 구조를 만들어 운영 효율과 수익성을 동시에 높이겠다는 전략이다. 메뉴 실패 확률을 줄이고 재구매로 이어지는 선순환 구조를 구축하겠다는 것으로 풀이된다.
업계에서도 국내 델리 시장이 성장 국면에 접어들면서 단순히 가격 경쟁보다 고객 데이터를 활용한 상품 개발과 운영 역량이 시장 경쟁력을 좌우할 것으로 보고 있다. '이온몰 델리'와 'RF1' 등 일본 델리 전문 브랜드가 현지에서 일상적인 식문화로 자리 잡으며 대형 시장을 형성한 만큼 국내 역시 외식비 부담과 간편식 수요 확대를 바탕으로 시장이 한층 커질 것으로 전망된다.
이랜드이츠 관계자는 "델리 상품은 고객이 집에서 먹는 순간까지 만족해야 재구매로 이어진다. 현재 델리 바이 애슐리의 재구매 고객 비중은 80% 이상으로, 반복적으로 찾는 고객층이 두텁게 형성되고 있다"며 "델리 사업이 성장하면서 장기적으로 고객에게 어떤 상품 구성과 브랜드 경험을 제공해야 할지 다양한 시나리오를 검토하고 있다. 앞으로도 한 끼 델리 경험을 강화하는 데 집중하겠다"고 말했다.
