K뷰티가 '화장품 본고장'으로 불리는 유럽 시장에서 새로운 역사를 쓰고 있다. 그동안 '중국 의존도 탈피'를 위해 주력했던 북미에 이어 유럽이 국내 화장품 최대 수출 시장 중 하나로 부상한 덕분이다. K뷰티의 글로벌 경쟁력이 선진 시장에서도 입증될 정도로 높아졌다는 분석이다.제2의 수출국
산업통상자원부에 따르면 지난달 우리나라의 화장품 수출액은 13억5100만달러(약 2조224억원)로 집계됐다. 전년 대비 37.8% 증가한 수치다. 수출국 1위인 미국이 2억4000만달러(약 3593억원)로 34.9% 늘었으며 유럽연합(EU)은 1억3000만달러(약 1946억원)로 58.3% 늘었다.
업계에서는 이를 두고 K뷰티의 경쟁력이 기존 가격에서 브랜드와 제품력 중심으로 전환되고 있음을 보여주는 신호로 해석한다. 유럽은 전 세계 화장품 시장 중 진입 장벽이 높은 곳이다. 엄격한 화장품 규제와 까다로운 인증은 물론 국가마다 다른 유통 구조와 소비 성향까지 더해져 해외 브랜드가 시장에 안착하기 쉽지 않기 때문이다.
여기에 유럽 시장은 글로벌 플레이어들이 오랜 기간 장악해온 곳이다. 로레알과 에스티로더 등 색조에 강한 메이크업 브랜드는 물론 라로슈포제, 아벤느 등 더마 브랜드가 수십 년간 시장을 이끌어왔다. 이처럼 전통의 강자들이 쥐고 있는 시장에서 K뷰티가 존재감을 키우고 있는 것은 해외 소비자들의 선택 기준이 빠르게 변하고 있다는 신호라는 분석이다.
K뷰티가 빠르게 성장할 수 있었던 배경으로는 디지털 플랫폼을 활용한 '바이럴 마케팅'이 꼽힌다. 대표적으로 국내 화장품 업계는 틱톡과 인스타그램, 유튜브 등 사회관계망서비스(SNS)에서 피부 변화 과정을 보여주는 영상과 사용 후기 콘텐츠들을 통해 자연스럽게 브랜드 인지도를 높이는 전략을 펼쳐왔다. 광고보다 실제 사용자의 경험을 중시하는 유럽 소비자의 특성과 맞아떨어졌다.
온라인에서 형성된 인기는 오프라인 유통망 진출로 이어졌다. 온라인에서 화제가 된 브랜드가 현지 오프라인 매장에 입점해 소비자 접점을 넓히고 신뢰도를 쌓는 선순환 구조가 만들어진 셈이다. 무엇보다 이는 현지 유통사들의 추가 입점을 이끌어내는 마중물이 되면서 K뷰티 기업들의 시장 진입 비용도 크게 낮아졌다."저력 보여주자"
콧대 높은 유럽 화장품 시장을 파고든 건 '인디 브랜드'다. 실제로 크레이버코퍼레이션이 운영하는 스킨1004는 지난 2024년 현지 최대 드럭스토어 부츠에 처음 입점한 이후 1200곳까지 판매처를 확대한 상태다. 기존 온라인 중심에서 오프라인까지 유통망을 넓혀 소비자 접근성을 높인 것이 주효했다. 이외에도 스킨1004는 더글라스, 오브이에스(OVS) 등 주요 리테일 채널에도 진출해 있다.
더파운더즈가 전개하는 아누아와 에이피알의 메디큐브도 마찬가지다. 아누아는 '어성초 클렌징 오일'과 'PDRN 세럼'을 중심으로, 메디큐브는 '제로모공패드'와 'PDRN 핑크 펩타이드 앰플' 등 대표 제품을 앞세우고 있다.
덕분에 아누아는 지난 6월 진행된 아마존 프라임데이 기간 영국 매출이 전년 대비 185%, 독일은 240%, 스페인은 1200% 증가했다. 메디큐브의 경우 이탈리아 아마존에서 뷰티 카테고리 검색 순위 1위에 오르기도 했다.
대기업들 역시 유럽 시장 공략에 속도를 내고 있다. 아모레퍼시픽의 에스트라는 올해 2월 세포라 유럽 온라인몰에 입점 후 프랑스와 독일, 이탈리아, 스페인 등 약 680개 오프라인 매장으로 판매망을 넓혔다. 최근에는 현지 유통 체인 킥스에도 제품을 공급하는 등 북유럽 권역까지 사업 반경을 확대했다. 코스알엑스는 독일과 영국 아마존을 중심으로 현지 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻고 있다.
업계에서는 향후 K뷰티의 유럽 시장 공략이 더욱 가속화할 것으로 보고 있다. 일례로 신세계인터내셔날 산하 브랜드 '어뮤즈'는 유럽 최대 백화점인 갤러리 라파예트 오스만 본점과 샹젤리제점에 정규 매장을 오픈하는 방안을 검토 중이다. 이와 함께 올해 하반기 러시아와 폴란드 등 동유럽 시장 입점도 추진할 예정이다.
업계 관계자는 "K뷰티가 이제 가성비 화장품을 넘어 글로벌 뷰티 트렌드를 이끄는 산업으로 성장하고 있다"며 "북미를 넘어 유럽에서도 경쟁력을 입증한 만큼 앞으로는 단순한 수출 확대보다 현지 소비자의 일상 속에 자리 잡는 브랜드가 얼마나 늘어날지가 K뷰티의 다음 성장 단계를 결정하게 될 것"이라고 말했다.
