컬리가 '최저가' 마케팅으로 '뷰티컬리' 키우기에 나섰다. 올리브영 온라인몰보다 비쌀 경우 차액을 적립금으로 보상하는 행사를 통해 고객 유입을 노리는 전략이다. 업계에서는 컬리가 '올리브영'을 직접 겨냥해 본격적으로 선전포고를 했다고 보고 있다.
"올리브영보다 저렴하게"
컬리가 운영하는 '뷰티컬리'가 2월 ‘뷰티컬리 페스타’를 열고 '최저가 챌린지'를 진행한다고 15일 밝혔다. ‘최저가 도전 스티커’가 부착된 70여 개 브랜드 100여 개 상품에 대해 최저가가 아닐 경우 보상해주는 식이다. 챌린지 외에도 총 3000여 개 상품을 최대 82% 할인한다. 이날부터 오는 26일까지 12일 간 진행한다.
컬리는 이번 행사에서 올리브영을 타겟으로 삼았다. 고객이 구매한 최저가 도전 상품 구매 가격이 '올리브영' 온라인몰의 최종 할인 적용 가격보다 높으면 차액을 적립금으로 보상한다는 전략이다.
배송비 부담도 올리브영의 무료배송 기준과 동일하게 낮췄다. 컬리는 기존에 4만원 이상 구매 시 무료 배송이었다. 이번 행사에서는 2만원 이상 구매 시 무료배송 쿠폰을 사용할 수 있도록 했다.
차액 보상 기준은 '동일 구성상품의 본품'이다. 본품 추가 용량 증정 상품은 ㎖당 가격을 비교기준으로 삼는다. 정량을 비교할 수 없는 증정품이나 샘플이 포함된 경우 비교 대상에서 제외한다. 타임딜, 선착순딜 등의 이벤트성 상품도 가격 비교 대상에서 제외한다. 보상 적립금은 1인당 최대 10만원이다.
'뷰티컬리' 띄우기 사활
뷰티컬리는 2022년 11월 컬리가 론칭한 뷰티 버티컬 서비스다. 컬리는 몸집을 키우기 위해 온라인 장보기 중심에서 뷰티유통사업에 뛰어들었다. 뷰티 품목은 상대적으로 수익성이 높다. 이에 뷰티컬리가 컬리의 적자 개선에 도움이 될 것이라는 분석이 많았다. 실제로 뷰티컬리의 평균 객단가는 마켓컬리에 비해 3배 높게 나타났다.
뷰티컬리를 키우기 위한 컬리의 노력은 계속됐다. 뷰티컬리 광고모델에는 블랙핑크 제니를 선정해 화제가 됐다. 여기에 지난해부터 매달 뷰티컬리페스타를 진행 중이다. 지난달엔 최대 82% 할인 초특가 행사를 열었다. 최대 9900원을 넘지 않는 '균일가' 행사, 반값 이상의 할인 제품으로만 구성된 ‘초특가 세일’ 카테고리를 마련하는 식이었다. 설화수, 에스티로더 등 유명 브랜드 제품의 할인부터 본품급 사은품까지 증정했다.
그럼에도 뷰티유통업계에서 뷰티컬리의 존재감은 여전히 미미하다. CJ올리브영의 오프라인 기준 시장점유율이 70% 이상인데다, 올리브영이 선보인 '오늘드림'이라는 O2O(online to offline·온라인과 오프라인을 연결한 마케팅)가 온라인까지 입지를 넓히면서 시너지를 내고 있어서다.
단기 저격 마케팅 통할까
업계에서는 이번 최저가 보상제가 꾸준히 모객효과를 발휘할지, 일시적인 이벤트성으로 그칠지에 관심을 두고 있다. 최저가 보상제는 유통업계에서 모객 효과를 일으키는 공격적인 마케팅 중 하나다. 특히 특정 경쟁사를 지정해 가격 비교에 들어갈 경우 업계 경쟁으로 이어지는 경우가 많다.
실제로 이마트는 지난 2021년 쿠팡, 롯데마트, 홈플러스몰과 비교해 비싸면 차액을 포인트로 보상하는 정책을 운영했다. 롯데마트도 맞불을 놨다. 위메프도 2013년부터 최저가 보상제를 운영하다가 지난해 종료한 바 있다.
최저가 보상제는 업계 전반의 판매가를 인하할 수 있다. 최저가 보상제의 진행 기간과 상관없이 한 업체가 특정 경쟁사를 저격해 할인 등의 행사를 진행하면, 다른 경쟁사도 점유율을 빼앗기지 않기 위해 경쟁에 뛰어든다는 것이 업계의 설명이다. 이번 컬리의 저격 마케팅이 올리브영의 참전을 불러올지 주목되는 이유다.
물론 최저가 보상제의 단점도 있다. 파격적인 행사를 진행할수록 유통채널의 마진이 줄어들게 된다. 통상 물건을 공급하는 제조사와 계약하는 납품가는 정해져 있다. 물건을 납품 받은 후 유통채널이 마진율을 조정해 판매하는 구조다. 제조사에 납품원가를 낮춰달라고 요청하는 경우도 있지만, 이 경우 제조사와의 관계가 악화할 수 있다.
잦은 할인 행사는 소비자의 가격 민감성을 저하할 수 있다는 의견도 나온다. 업계 관계자는 "처음엔 파격적인 가격으로 모객 효과를 볼 수 있다"며 "하지만 소비자가 이러한 행사에 익숙해지다보면 행사 때만 방문하는 고객들이 늘어날 가능성이 높다"라고 말했다.
