팬데믹 특수를 누리며 '집꾸미기 열풍'의 중심에 섰던 오늘의집이 변곡점을 맞았다. 엔데믹 이후 리빙 소비가 위축되고 패션 플랫폼들이 감각적인 리빙 브랜드로 시장 장악력을 빠르게 키우기 시작했다. 이에 따라 오늘의집은 오픈마켓에서 브랜드 커머스로 체질 바꾸기에 나섰다. 새 먹거리로는 오프라인 쇼룸과 자체 브랜드 론칭 등을 선택했다.
치열해지는 리빙시장
오늘의집은 온라인 기반 인테리어 커뮤니티로 시작했다. 당시 회원들이 공개한 '온라인 집들이'가 인기를 끌며 자연스럽게 인테리어 커머스로 사업을 확장했다. 유저가 곧 잠재 고객이 된 셈이다. 코로나19 팬데믹 기간에는 '집꾸미기' 열풍이 불었다. 재택근무와 집콕 생활이 일상화되면서 인테리어 소비가 폭증했다. 오늘의집이 급성장한 계기다. 실제로 오늘의집 트래픽은 팬데믹 정점이던 2021년 역대 최고치를 찍었다.
오늘의집은 입점 셀러를 늘리고, 가구·가전·소품에서 인테리어 시공까지 영역을 넓혔다. '집'과 관련된 거의 모든 카테고리를 다루며 인테리어 버티컬 커머스 시장 1위로 자리 잡았다. 그러나 엔데믹 이후 거품이 빠지면서 상황이 달라졌다. 인테리어에 대한 관심이 줄고, 인플레이션과 소비 침체로 리빙 소비가 위축됐다. 트래픽도 감소세를 보였다. 와이즈앱에 따르면 오늘의집의 월간 순방문자(MAU)는 2021년 12월 466만명에서 2022년 12월 322만명으로 급감했다.
그 사이 경쟁 구도도 변했다. 29CM·W컨셉·EQL 등 패션 플랫폼들이 리빙 카테고리를 잇따라 확장하면서 경쟁자로 나섰다. 이들은 패션에서 다져온 감각과 브랜드 큐레이션 노하우를 바탕으로 '디자이너 리빙 브랜드'를 제안했다. 패션 플랫폼 충성 고객들은 해당 플랫폼의 감성을 이어가는 인테리어 제품을 그 안에서 소비하기 시작했다.
실제로 29CM는 올해 1월부터 9월 말 기준 홈 카테고리 거래액이 전년 대비 40% 이상 증가했다. 특히 정체성이 뚜렷하고 제품력이 검증된 국내 브랜드의 성장세가 돋보였다. 29CM에서 올해 9월까지 누적 연 거래액 10억원을 돌파한 국내 리빙 브랜드 수는 전년 대비 50% 이상 늘었다.
지난 6월 오픈한 서울 성수동 라이프스타일 편집숍 '이구홈 성수'는 오픈 한 달 만에 10만명이 방문했다. W컨셉의 지난해 홈 카테고리 매출도 전년 대비 38% 증가했다. 라이프스타일 영역에 대한 고객 수요가 꾸준히 늘자, 올해 4월 라이프스타일팀 조직을 신설하기도 했다.
업계 관계자는 "인테리어 시장에서도 출처가 불분명한 저가 상품보다 취향이 뚜렷한 국내외 리빙 디자이너 브랜드가 성장하는 추세"라며 "업계 1위 오늘의집이 리빙시장에 몰려드는 경쟁사들에게 압박 받는 상황이 계속되면서 최근 들어 쇼룸을 오픈하는가 하면 대대적인 앱 개편까지 단행하며 적극적인 변화를 시도하고 있다"라고 설명했다.
새로운 시도
상황이 이렇자 오늘의집도 변화에 나섰다. 2023년 리빙 브랜드 편집숍 '바이너리샵'을 론칭했다. 지난해에는 '바이너리샵 2.0'으로 개편해 희소성과 독창성을 갖춘 제품을 큐레이션하기 시작했다.
아울러 최근 1년 사이 자체 브랜드를 내놓으며 차별화에 속도를 내고 있다. 지난해 말 가구 브랜드 '레이어'를 시작으로 패브릭 브랜드 '코브'와 고객 리뷰를 바탕으로 한 '기본'까지 현재 총 3개의 오리지널 브랜드를 운영 중이다. 여기에 올 하반기부터 인테리어 직시공 사업에도 뛰어들며 사업 영역을 확장했다.
온라인 중심이던 플랫폼 운영 방식도 달라졌다. 지난 4월부터 라이브커머스를 본격 도입해 브랜드 경험을 강화했다. 7월에는 서울 북촌에 오프라인 쇼룸 '오프하우스(OFF HOUSE)'를 열었다. 9월에는 일본 시부야에서 팝업스토어를 진행하며 글로벌 고객 접점까지 넓혔다. 이는 기존 패션플랫폼들이 추진해 온 전략과 비슷한 행보다.
다만 이런 시도들이 아직까지 성과로는 이어지지 못하고 있다. 와이즈앱 분석 결과 올 3분기 오늘의집의 총 결제금액은 전년 대비 2%가량 감소했고, 2023년 대비 6.87% 줄었다.
오늘의집 관계자는 "우리는 단순히 리빙 상품의 수를 늘리는 데 그치지 않고, 리빙사업 자체를 확장하는 단계에 있다"며 "오프라인 쇼룸과 오리지널 브랜드 론칭 등 지난 10년간 시도하지 않았던 영역에 적극적으로 투자하고 있으며, 해외 역직구를 넘어 글로벌 진출, 오프라인 확장, 인테리어 직시공 등 새로운 사업 모델을 도입 중"이라고 말했다.
