K뷰티는 이제 단순한 유행을 넘어 하나의 산업으로 자리매김 하고 있다. 그 배경에는 차별화된 기술력, 감각적인 디자인, 그리고 브랜드 고유의 스토리텔링으로 무장한 K뷰티 브랜드들이 있다. 이에 K뷰티 흥행 주역들을 직접 만나 글로벌 시장을 선도하고 있는 그들의 열정과 노력, 시장을 압도할 수 있는 비결을 생생히 들어본다. [편집자]
"안 써본 사람은 있어도 한 번만 써본 사람은 없다." 제품력이 뛰어나 재구매가 끊이지 않는 제품을 설명할 때 흔히 쓰이는 표현이다. 마녀공장의 베스트셀러 '퓨어 클렌징 오일'이 대표적이다.
마녀공장은 2012년 설립된 화장품 브랜드다. 퓨어 클렌징 오일을 비롯한 클렌징 제품을 앞세워 국내 클렌징 시장의 절대 강자로 자리잡았다. 여기에 만족하지 않고 일본, 미국 등 해외 시장 공략에도 박차를 가하며 명실상부 K뷰티 대표 브랜드로 성장하고 있다.
마녀공장은 지난 4월 주인이 사모펀드 케이엘앤파트너스로 바뀌면서 제2의 도약을 준비 중이다. 강다영 상품기획팀장, 오혜성 글로벌마케팅팀장, 윤인선 국내마케팅팀장을 만나 마녀공장의 제품력과 글로벌 전략, 그리고 앞으로의 계획에 대해 들어봤다.
'성분 고집'이 만든 1위
마녀공장의 가장 큰 경쟁력에 대해 '좋은 성분'과 '제품력'이라고 세 팀장은 입을 모았다. 윤인선 국내마케팅팀장은 "마녀공장은 원료와 성분을 고집하는 대표와 이커머스에 특화된 대표 두 명이 만나 '마법 같은 피부 변화'를 모토로 만든 브랜드"라며 "마녀들이 약초를 캐서 자기만의 약 레시피를 만들었듯이 마녀공장도 하나하나의 원료와 성분을 깐깐하게 고르고 고집한다"고 설명했다.
마녀공장의 대표 제품인 '퓨어 클렌징 오일'은 이런 철학이 가장 잘 드러나는 제품이다. 강다영 상품기획팀장은 "올리브영 판매 순위 상위에 올라있는 클렌징 오일이 대부분 합성 오일인 반면 마녀공장의 퓨어 클렌징 오일은 87%가 식물성 오일로 구성돼 있다"면서 "식물성 오일은 모공을 막지 않고 블랙헤드를 녹이는 데 효과가 있다"고 설명했다. 이어 그는 "포뮬러가 다른 합성 오일에 비해 약간 무거울 수 있지만 세안 후 당김이 적다"며 "다른 브랜드를 써도 결국 다시 우리 제품으로 돌아오는 고객이 많다"고 밝혔다.
좋은 성분을 쓰는 만큼 원가 부담은 크다. 하지만 마녀공장은 제품력을 타협하지 않는다고 강조한다. 윤 팀장은 "내부에서 원가를 줄이자는 의견이 나와도 절대 받아들여지지 않는다"며 "심지어 제품에 문제가 없는 미세한 불량이 있어도 전부 폐기하고 다시 만든다"고 강조했다.
이런 제품력은 소비자들의 입소문으로 이어졌다. 마녀공장이 클렌저 강자로 성장한 것도 입소문 덕분이다. 그는 "처음부터 클렌징에만 집중한 것은 아니었지만 별다른 마케팅 없이도 자연적으로 바이럴이 됐다"고 설명했다.
마녀공장은 이미 국내에서 클렌징 제품 대표 기업으로 확고히 자리매김했다. 올리브영에서 지난해까지 4년 연속 클렌징오일 부문 1위에 오르기도 했다. 하지만 그만큼 오래된 브랜드라는 이미지가 생길 수 있다.
마녀공장은 이를 탈피하기 위해 다양한 전략을 구사하고 있다. 최근 출시한 클렌징 밀크 신제품이 대표적이다. 이 제품은 주력 타깃층을 기존 2030에서 10대까지 확장하기 위해 출시됐다. 10대는 세정력이 너무 강한 오일 타입 클렌저보다는 자극이 적고 순한 밀크 타입을 선호하는 경향이 있다. 이외에도 협업 마케팅 등도 확대하고 있다.
윤 팀장은 "퓨어 클렌징 오일이 2013년에 출시됐기 때문에 소비자들이 '오래됐잖아, 지루해'라고 느낄 수 있다"면서 "그래서 최근 미니언즈 콜라보, 위키드 에디션 등을 진행하며 '뉴니스(새로움)'를 보여주고 있다"고 설명했다.
일본·미국도 알아본 제품력
마녀공장은 현재 해외에서도 높은 성장세를 보이고 있다. 가장 큰 시장은 일본이다. 일본에서 큰 인기를 끈 드라마 '사랑의 불시착'에서 주연 배우 손예진이 쓰는 화장품으로 '비피다 콤플렉스'가 노출되면서 인지도가 빠르게 상승했다. 현재 일본에서는 마녀공장이라는 이름을 아는 소비자가 많다.
유명 메이크업 아티스트 등 인플루언서들과의 협업도 주효했다. 오 팀장은 "메가 인플루언서들이 메이크업 전에 갈락 에센스를 프렙(피부 준비) 제품으로 사용하거나 메이크업을 지울 때 마녀공장 클렌저를 사용하면서 마케팅 효과를 봤다"며 "일본 소비자들은 한번 신뢰를 가지면 오래 사용하는 특성이 있어 꾸준한 소통이 중요하다"고 강조했다.
미국 시장은 마녀공장의 새로운 성장 동력이다. 아마존을 통해 이커머스 시장에 먼저 진출한 마녀공장은 지난해 7월 미국 대형 유통사인 코스트코·얼타의 온·오프라인 채널에 입점해 현지 판로를 확장했다. 올해 초에는 미국 대형 유통 채널인 타깃에 입점하는 데도 성공했다.
다만 마녀공장은 미국에서 아직 이름을 알리는 단계다. 오혜성 팀장은 "미국에서도 K뷰티 고관여자들은 마녀공장의 이름을 알지만 아직 일반 소비자들에게까지 알려지지는 않았다"고 설명했다. 이에 마녀공장은 미국에서 '틱톡'을 중심으로 한 바이럴 마케팅을 펼치고 있다. 미국은 틱톡의 영향력이 크다.
오 팀장은 "최근 필링젤 제품으로 틱톡에 영상을 올렸는데 얼굴에서 각질이 제거되는 것을 시각적으로 직접 볼수 있다보니 반응이 좋았다"면서 "사흘 만에 1000만뷰를 달성했고 제품 매출도 평소의 3배로 뛰었다"고 밝혔다.
흥미로운 점은 마녀공장이 해외에서도 한글 브랜드명을 그대로 사용한다는 것이다. 오 팀장은 "'마뇨(Manyo)'라고 발음하는데 콜론을 붙여 'Man:yo'로 표기한다"며 "K뷰티 붐이기 때문에 한글을 그대로 사용하는 게 오히려 브랜드 정체성을 직관적으로 느끼게 한다"고 말했다.
스킨케어로 새 판 짠다
그렇다면 마녀공장의 장기적인 목표는 무엇일까. 윤 팀장은 "클렌징 브랜드가 아닌 전체 스킨케어를 아우르는 브랜드로 자리잡는 것이 목표"라고 말했다.
이에 마녀공장은 내년 스킨케어 사업을 본격적으로 확대할 예정이다. 클렌징 카테고리 의존도를 낮추고 새로운 성장동력을 확보하기 위해서다. 해외 시장을 위해서도 클렌징 오일 외의 제품으로 포트폴리오를 다각화 할 필요성이 커지고 있다.
윤 팀장은 "클렌징의 경우 내수 시장이 정체되면서 경쟁사들과 나눠 먹을 수밖에 없는 구조"라면서 "현재도 스킨케어 제품을 판매하고 있지만 클렌징 제품만큼 마녀공장을 대표할 수 있는 차세대 스킨케어 라인을 선보일 예정"이라고 밝혔다.
신제품 기획을 맡은 강다영 팀장은 "편안하게 쓸 수 있지만 효능은 확실한 제품을 개발 중"이라고 설명했다. 그는 "효능이 좋은 제품은 자극적이거나 끈적여서 지속적인 사용이 어려운 경우가 많았다"며 "수분 세럼 같이 편안히 사용할 수 있으면서도 효능은 뛰어난 제품으로 스킨케어 시장을 공략하겠다"고 말했다.
글로벌 브랜드로 도약하는 것 역시 마녀공장의 또 다른 목표다. 마녀공장은 최근 경영진이 교체되면서 해외 시장 공략에 더욱 집중하고 있다. 앞으로는 유럽과 동남아 사업까지 키운다는 것이 마녀공장의 계획이다.
오 팀장은 "유럽에서는 현재 코스모 박람회 참가와 바이어 미팅을 통해 유럽 진출을 위한 최적의 루트를 모색하고 있다"면서 "베트남, 태국, 인도네시아 등 K뷰티 영향력이 크고 틱톡샵이 잘 되는 시장을 중심으로 판로를 확대할 것"이라고 설명했다.
마지막으로 강 팀장은 "'돌고 돌아 마녀공장'이라는 키워드를 전 세계에 뿌리내리고 싶다"고 말했다. 오 팀장은 "내 브랜드를 얘기했을 때 전 세계 사람들이 '안다'고 말해주는 것이 모든 마케터의 꿈"이라며 "마녀공장은 이미 좋은 자산을 갖고 있기 때문에 알리기만 하면 될 것"이라고 자신했다.
