HDC아이파크몰이 운영하는 아이파크몰 용산점(아이파크몰) 리빙파크 3층이 '도파민 스테이션'으로 새단장을 마치고 지난 6일 그랜드 오픈 했다. 이 공간은 아이파크몰의 슬로건 '어반 플레이그라운드(Urban Playground)'의 정수를 담은 '취향의 놀이터'다. 게임, 만화, 취미, 디저트까지 '놀고 먹는' 콘텐츠들로 빼곡하다.
지난 6일 오후 방문한 도파민 스테이션은 매장마다 사람들로 북적였다. 비가 내리는 평일 오후인데도 가족 단위 방문객부터 친구, 연인들까지 다양한 연령대의 고객들의 발걸음이 이어지고 있었다. 단순히 쇼핑만 하기 위해서가 아니라 자신의 취향에 맞는 놀이 공간을 찾기 위해 여러 매장으로 발걸음을 옮기고 있었다.
덕후 모여라
도파민 스테이션에는 즐거움이 넘치는 '도파민 충전소'가 담겨있다. 총 2000여 평(6500㎡)규모의 도파민 스테이션에는 40여 개의 콘텐츠를 만나볼 수 있다. 아이파크몰은 공사 초기부터 입점 브랜드들과 공동 기획해 단순 판매 매장이 아닌 '경험'과 '즐길거리'가 중심이 되도록 설계됐다.
새로워진 3층에서 가장 눈길을 끄는 곳은 '마니아'를 겨냥한 매장들이다. 요즈음 같은 불황에도 취미 생활에는 아낌 없이 지갑을 여는 이른바 '덕후(특정 취미나 분야에 열정을 가진 팬)'를 겨냥한 매장들이 대거 들어섰다.
도파민 스테이션 입구에 들어서면 바로 닌텐도 스토어와 플레이스테이션 브랜드 스토어를 만날 수 있다. 닌텐도 스토어는 기존 6층에서 3층으로 3배 가량 확장해 이전했다. 국내 닌텐도 매장 중 가장 큰 규모다. '스위치2'와 같은 기기를 직접 체험해볼 수도 있는 공간과 함께 '피크민', '젤다'와 같은 인기 IP의 굿즈도 대폭 늘렸다.
이들 게임 매장 바로 옆에는 일본 유명 게임 제작사 스퀘어에닉스가 4개월간 팝업스토어를 열고 있다. 스퀘어에닉스는 '파이널 판타지', '드래콘 퀘스트' 등으로 유명한 제작사다. 국내에서 매장을 여는 것은 이번이 처음이다.
반대편으로는 '귀멸의칼날', ''하이큐!!', '드래곤볼', '원신' 등 유명 애니메이션, 게임 굿즈를 정식 수입하는 SMG의 매장이 자리하고 있다. 대형 유통사에 입점한 것은 이번이 처음이다. 특화 피규어 전문점 '코토부키야'도 국내 최초로 아이파크몰에 매장을 냈다. 디제잉 전문 브랜드 DJ코리아, K팝 콘텐츠 전문 브랜드 디어마이뮤즈 매장도 국내 유통채널로 입점해 팬들이 모이는 장소의 역할을 하고 있다.
팝업 넘은 '포스트 팝업'
이와 함께 키보드, 식물, DJ 등의 마니아를 겨냥한 매장도 도파민 스테이션에 입점했다. 아이파크몰은 지난 1년 동안 유통업계에서는 전혀 시도 하지 않았던 콘텐츠를 780여 건의 팝업스토어로 선보였다. 이 팝업스토어를 통해 성장 가능성이 확인된 브랜드들이 이번 도파민 스테이션에 정식으로 입점했다.
대표적으로 스웨그키가 있다. 아이파크몰은 지난해 기계식 키보드 브랜드를 체험해볼 수 있는 팝업스토어 '아키페(아이파크몰 키보드 페스티벌)'를 연 뒤 고객의 니즈와 만족도를 파악해 스웨그키를 정식 매장으로 선보였다. 이곳에는 키보드 마니아들이 직접 타건을 해보며 비교하고 취향을 발견해볼 수 있는 체험존이 마련돼 있다. '이상할수록 더 아름다운 식물'이라는 주제의 괴근식물 팝업스토어를 연 후 괴근식물 매장 '웨트룸'도 정식으로 열었다.
도파민 스테이션의 식음(F&B) 매장들 역시 지난 1년간 팝업스토어를 통해 검증을 받은 브랜드들이 많다. 유튜버 '와인킹'의 첫 정식 오프라인 매장 '와인킹의 와인무'가 대표적이다. 앞서 세 차례 팝업스토어를 통해 큰 인기를 끌면서 정식 매장까지 낸 케이스다. 이곳 역시 단순 판매 매장이 아닌 와인 복합문화 공간으로 운영된다. 무료로 와인을 시음해볼 수 있고 와인과 어울리는 가벼운 음식도 함께 판매한다.
또 이탈리아 남부 베이커리 콘셉트의 '아모르 나폴리'는 유통사 최초로 아이파크몰에 입점했고 여수 수제 딸기모찌 전문점 '서녹씨'도 수도권에 첫 매장을 열었다.
아이파크몰과 식자재 기업 대향이 공동 기획한 헬시 라이프 그로서리 카페 '스윗팔레트'도 주목할 만하다. '과일 오마카세'를 표방하고 있다. 그날의 추천 과일을 비롯해 이 과일이 들어간 음식, 요거트 등도 맛볼 수 있는 공간이다.
불황을 이기는 마니아
아이파크몰은 각 입점 브랜드들과 장기 계약을 하기보다 계약 기간과 형태를 달리 가져가고 있다. 각 매장의 계약 기간은 일주일, 3개월, 6개월 등 천차 만별이다. 빠르게 바뀌는 트렌드에 맞춰 다양한 콘텐츠를 선보이기 위해서다.
고객들은 이곳에서 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 즐길 수도 있고 또 다른 새로운 취향을 발견할 수도 있다. 방문할 때마다 새로운 재미를 찾을 수 있는 셈이다. 이런 아이파크몰의 전략을 벤치마킹하기 위해 백화점 3사 관계자들이 찾아왔을 정도다.
이렇게 도파민 스테이션에 입점한 매장들은 대부분 일반 백화점에서 도입하기는 어려운 콘텐츠들이다. 이런 콘텐츠들에 아이파크몰이 집중하는 것은 불황에도 취미 기반 콘텐츠들에 지갑을 여는 소비자가 많기 때문이다.
실제로 도파민 스테이션은 지난 6월 프리오픈 한 후 평일에도 일 평균 방문객이 2만명을 넘어설 정도로 큰 관심을 받고 있다. 특히 피규어 전문점 코토부키야, 괴근식물 전문점 웨트룸 등 여러 매장이 하루 평균 1000만원 이상의 매출을 기록하고 있다.
도파민 스테이션 오픈 후 다른 아이파크몰 매장으로도 고객이 몰리고 있다. 기존 리빙파크에는 목적 구매를 위해 방문하는 고객 뿐이었다면 이제는 고객이 도파민 스테이션에 머무는 시간이 증가했다. 또 4층 등으로 자연스럽게 이동하는 고객도 늘었다.
이에 아이파크몰 측은 올해 외형 매출액이 6000억원을 넘어설 것으로 기대하고 있다. 아이파크몰 용산점의 외형 매출액(백화점에서 고객이 소비한 거래액을 합산한 수치)은 △2021년 3250억원 △2022년 4200억원 △2023년 5000억원 △5420억원으로 4년 연속 성장세를 보였다.
아이파크몰 관계자는 "가장 트렌디한 취향들이 모이고, 머무르고, 연결되는 '어반 플레이그라운드'로서의 정체성을 더욱 강화해 나갈 것"이라고 말했다.
