K뷰티 브랜드 '아누아'를 운영하는 더파운더즈가 헤어케어 브랜드 '프롬랩스'를 차세대 주력 브랜드로 키우기 위해 마케팅을 집중하고 있다. 스킨케어가 중심인 K뷰티의 트렌드가 이후로는 더마 헤어케어로 전환될 것으로 보고 시장을 선점하기 위해서다.
스킨 다음은 헤어
글로벌 시장에서 두각을 나타내고 있는 K뷰티 브랜드들의 주력은 스킨케어 제품이다. 에이피알의 '메디큐브', 더파운더즈의 '아누아', 구다이글로벌의 '조선미녀'와 '스킨1004', 달바글로벌의 '달바' 등 대부분의 브랜드는 세럼이나 토너, 토너패드 등 기초 스킨케어 제품 매출이 압도적이다.
2만~3만원대의 가성비 높은 가격대에 세분화된 피부 타입별 유효 성분 등 제품 자체의 경쟁력이 높다. 여기에 해외의 소비자들이 K팝, K무비 등을 즐기며 '한국 여성은 피부가 좋다'는 인식을 갖게 된 것도 K뷰티의 성공을 도왔다.
K뷰티의 성장세는 현재 진행형이다. 관세청 수출입무역통계에 따르면 올해 상반기 K뷰티 수출액은 57억2814만달러(8조5028억원)로 전년 대비 25.1% 성장했다. 하지만 업계에서는 이제 '고점'에 가까워지고 있다는 이야기가 나온다. K뷰티가 갑자기 추락하지는 않겠지만 더이상 '신선한 브랜드'로 여겨지지 않으면서 성장세가 꺾일 수 있다는 우려다.
이에 따라 K뷰티 브랜드들은 스킨케어의 뒤를 이어 K뷰티의 성장을 뒷받침할 카테고리를 물색하고 있다. 이 중 가장 기대가 높은 분야가 '더마 헤어 케어'다. 현지에서 탈모·두피 케어에 대한 관심이 확대되면서 고기능성을 강조한 K헤어케어가 글로벌 헤어케어 시장을 공략할 수 있는 카드라는 판단에서다.
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지난해 7177억원의 매출을 기록하며 아모레퍼시픽, LG생활건강, 에이피알, 구다이글로벌에 이어 뷰티 기업 '톱5'에 해당하는 매출을 기록한 더파운더즈 역시 몇 년 전부터 꾸준히 헤어케어 시장의 문을 노크해 왔다. 2020년 '라베나'를 론칭했지만 큰 반응을 얻지 못했고 2022년 더마 콘셉트를 강조한 '프롬랩스'를 론칭했다.
하지만 프롬랩스를 내놓자마자 악재가 터졌다. 유명 유튜버 사망여우가 프롬랩스의 광고를 '가짜 광고'라고 지적하면서다. 유튜버가 직접 사용해 본 후기를 올린 것처럼 영상을 올렸지만 실제로는 배우를 기용한 가짜 리뷰였다는 지적이었다. 당시 더파운더즈는 해당 사실을 인정하고 마케팅 방식을 바꾸겠다고 밝혔다.
구독자 120만명이 넘는 대형 유튜버의 지적은 프롬랩스의 성장에도 큰 영향을 미쳤다. 주요 판매 채널에서도 프롬랩스 제품이 빠져나갔다. 그러자 더파운더즈는 프롬랩스의 리뉴얼에 돌입했다. 라베나에 이은 또 한 번의 좌절이었다.
그럼에도 헤어케어 시장은 포기할 수 없는 미래 성장 동력이었다. 지난해 초엔 프롬랩스 전 제품의 리뉴얼을 마치고 재출시에 나섰다. 단백질 흡착 기능을 강조한 '단백질 흡착 트리트먼트'를 시작으로 최근엔 비듬이 잘 생기는 지루성 두피를 겨냥한 '퓨리파잉 비듬 개선 샴푸'를 선보이며 카테고리를 확장했다.
보이나요 성과가
리뉴얼 후 반응은 나쁘지 않다. 지난해 6월 북미 아마존 입점을 시작으로 7월엔 트리트먼트가 화해에서 랭킹 1위에 올랐다. 8월 말엔 올리브영 입점에 성공했고 두 달 만에 헤어케어 부문 1위를 차지했다. 11월에는 인기 보이그룹 '더보이즈'의 멤버 주연을 모델로 발탁하며 기세를 올렸다.
국내 뷰티업계 관계자들이 이목을 집중하는 행사에서도 두각을 나타냈다. 2025 하반기 화해 어워드 트리트먼트 부문에서 단백질 트리트먼트와 스프레이가 나란히 1, 2위를 차지했다. 10월 열린 미국 아마존 프라임데이에서는 부스터 파우더가 완판을 기록했다. 이달 들어서는 올리브영이 주목도 높은 브랜드를 선정하는 '올영픽'에 처음으로 선정되기도 했다.
특히 헤어케어 포트폴리오의 중심을 샴푸에서 트리트먼트로 바꾼 게 주효했다. 같은 헤어케어 제품이라 해도 트리트먼트는 샴푸보다 고부가가치 품목이다. 단위당 가격이 높기 때문이다. 프롬랩스 역시 샴푸는 500㎖ 기준 2만5000원(정가 기준)이지만 같은 라인의 트리트먼트는 200㎖에 2만5000원, 트리트먼트 스프레이는 150㎖에 2만원이다. 특히 수출의 경우 이같은 '부피당 가격'의 차이가 더 크게 작용한다. 객단가는 물론 물류비에도 영향을 미치기 때문이다.
장기적인 사용이 필요한 샴푸보다 즉각적인 효과를 볼 수 있는 트리트먼트는 신제품의 성공에 가장 중요한 '입소문'에도 유리하다. 실제로 프롬랩스는 '1회 사용으로 손상모를 개선할 수 있다'는 마케팅을 펼치고 있다. 주요 리뷰들 역시 1~2회 사용 후 효과를 봤다는 내용이 많다. 초기 시장 공략에 유리한 부분이다.
업계 관계자는 "스킨케어로 성공을 거둔 K뷰티 브랜드들이 잇따라 헤어케어 브랜드를 내놓고 있지만 아직 기존 헤어 전문 브랜드들을 넘어서지는 못하고 있다"면서도 "스킨케어에서 만족한 소비자들이 해당 브랜드의 헤어케어 브랜드까지 구매할 수 있어 성장 잠재력은 높다고 볼 수 있다"고 말했다.
