치킨 프랜차이즈 3사가 지난해 국내 시장에서 엇갈린 성적표를 받아들었다. 제너시스BBQ와 교촌에프앤비가 전년 대비 매출을 큰 폭으로 키운 반면, 매출 기준 업계 1위 bhc는 역신장했다. 그간 1020에게 압도적인 지지를 받았던 '뿌링클'을 앞세워 매출을 키운 bhc의 전략이 이젠 한계에 다다른 것 아니냐는 분석이 나온다.
재점화된 1위 경쟁
업계 등에 따르면 bhc(다이닝브랜즈그룹)는 지난해 매출 5127억원, 영업이익 1338억원을 기록하며 매출과 영업이익 모두 업계 1위 자리를 수성했다. 매출은 전년 대비 4.3% 감소했고 영업이익은 11.1% 증가했다.
다만 2023년처럼 격차가 크진 않았다. bhc의 매출이 감소하는 새 경쟁사들이 바짝 따라붙었기 때문이다. 지난해 제너시스BBQ의 매출은 전년 대비 6.3% 늘어난 5032억원을 기록했다. bhc와의 격차는 불과 95억원이다. 2021년까지 1위를 지키다가 2022년 bhc에 자리를 내준 교촌에프앤비도 지난해 매출이 7% 넘게 반등하면서 격차를 좁혔다.
업계에서는 1위와 격차가 벌어지는 듯했던 2, 3위가 다시 간극을 좁히면서 올해엔 누가 업계 1위를 차지할 지 알기 어려워졌다는 평가가 나온다. 과감한 출점과 뿌링클을 앞세운 마케팅으로 1020 충성고객을 다수 확보했던 bhc가 성장 동력을 잃은 것 아니냐는 분석이다.
bhc는 지난해 실적을 공개하면서 매출 감소 요인에 대해 "매출이 차감되는 방식으로 계상되는 할인 판매 프로모션 비용이 2023년 대비 3배 이상 대폭 증가했기 때문"이라며 "이를 감안하면 매출은 전년과 유사한 수준"이라고 밝힌 바 있다. 반대로 말하면 할인 판매 프로모션을 지난해보다 3배 이상 늘렸음에도 매출 규모가 지난해 수준에 머물렀다는 의미다.
뿌링클 다음은?
치킨업계의 무게중심은 '메가 히트작'에 달려 있다. 2005년 BBQ는 '황금올리브치킨'을 출시하면서 치킨 프랜차이즈 시장을 평정했다. 기존 후라이드 치킨과는 차원이 다른 바삭함과 육즙, 올리브유의 풍미는 BBQ를 K치킨의 대표 주자로 끌어올렸다.
다음으로 왕좌를 차지했던 교촌치킨의 카드는 2010년 출시한 '허니콤보'였다. 당시만 해도 생소했던 '단짠'을 치킨에 접목한 허니콤보는 교촌치킨의 대표 제품이었던 간장치킨과 레드콤보를 넘어서며 '교촌 시대'를 열었다. 다음 타자인 bhc 역시 '뿌링클'로 업계를 제패했다. 2014년 출시 후 꾸준히 매출을 끌어올리다가 2022년 1위에 올랐다. bhc의 전체 매출 중 35%가 '뿌링클'일 정도다.
문제는 그 다음이다. 뿌링클이 출시된 지 벌써 11년이 지났지만 아직 치킨업계에는 '황올치'와 허니콤보, 뿌링클을 이을 메가 히트작이 나오지 않고 있다. BBQ의 '자메이카 통다리 치킨', bhc의 '맛초킹' 등 '중박'으로 평가할 만한 제품들은 있었지만 치킨 업계를 뒤흔들 성과를 낸 제품은 없었다.
일각에선 치킨 3사의 시선이 다른 곳으로 향해 있어 국내에서는 이전과 같은 치열한 경쟁이 펼쳐지지 않을 수 있다고 보고 있다. 실제로 주요 치킨 브랜드들은 포화 상태인 국내 시장 대신 해외에 집중하고 있다. BBQ는 이미 57개국에 700개 이상의 매장을 운영 중이다. 윤홍근 제너시스BBQ 회장은 2030년까지 글로벌 가맹점 5만개 달성을 목표로 세웠다. 해외에서의 급속 성장이 아니면 불가능한 수치다.
bhc의 경우 치킨에 집중하기보단 '외식 그룹'으로서의 정체성을 찾고 있다. bhc의 모기업인 글로벌고메이서비시스(GGS)는 이미 아웃백스테이크하우스·창고43·큰맘할매순대국 등 다양한 브랜드를 보유했다. 치킨에만 집중할 수 없는 상황이다.
교촌에프앤비도 사업 다각화에 나서고 있다. 여의도에 메밀 전문 레스토랑 '메밀단편'을 오픈했고 한식 소스 시장에도 진출해 유통 채널에 소스를 판매하고 있다. 수제맥주 브랜드 '문베어브루잉'을 인수해 수제맥주도 판매 중이다.
업계 관계자는 "국내 치킨 시장이 포화 상태에 이르렀다는 점은 대부분의 브랜드들이 공유하는 인식"이라며 "활로를 찾기 위해 저마다 본업강화·사업확장 등 다양한 준비를 하고 있는 것으로 보인다"고 말했다.
