신세계푸드의 버거 프랜차이즈 '노브랜드 버거'가 출점 둔화와 함께 성장 정체에 직면했다. 점포 폐점으로 매장 확대 속도가 더뎌진 탓이다. 이에 따라 신세계푸드는 공격적인 외형 성장 대신 안정적인 매장 운영으로 선회하기로 했다는 설명이다. 하지만 대표 슬로건이던 '가성비' 전략에도 한계가 드러나고 있다는 지적이 나온다.
최단 기간 100호점 달성했지만
노브랜드 버거는 신세계푸드가 지난 2019년 8월 론칭한 브랜드다. 'Why pay more? It’s good enough(왜 더 내? 이걸로 충분해)'라는 슬로건을 내세우며 가성비 버거 시장을 공략했다. 서울 홍대에 1호점을 오픈한 이후 업계 최단 기간인 1년 8개월 만에 100호점을 돌파했다. 2023년 1월엔 200호점을 돌파했다.
그러나 최근 매장 수 증가세가 눈에 띄게 둔화됐다. 신세계푸드에 따르면 노브랜드 버거의 등록 기준 매장 수(호점)는 2023년 246개, 2024년 265개, 현재는 279개다. 게다가 실제 운영 매장 수와도 차이가 컸다. 공정거래위원회 기준 실제 운영 매장은 2023년 198개에 불과하다. 이런 차이는 폐점한 매장이 발생했기 때문이다.
노브랜드 버거는 론칭 초기엔 권역별 핵심 상권에 직영 대형 매장을 열며 브랜드 인지도를 높였다. 하지만 이후 임대료 부담과 운영 효율성 저하 등을 이유로 매장을 정리하기 시작했다. 그중 일부 폐점 매장은 본사 직영점이었다. 신세계푸드는 이 같은 조정이 외식사업의 전반적인 수익성 개선을 위한 조치라고 설명했다.
신세계푸드 관계자는 "노브랜드 버거는 창업 초기에는 권역별 중심으로 매장을 확대하며 외형적인 성장을 이뤘으나 이후에는 기존 매장 운영 관리 및 운영 효율 개선 작업 등을 통해 공격적인 매장 확대보다는 안정적인 매장 운영에 방점을 두고 사업을 진행해왔다"고 했다.
노브랜드 버거뿐만 아니라 신세계푸드의 외식 포트폴리오 전반에서 구조조정이 이뤄지고 있다. 신세계푸드는 다양한 외식사업을 전개했지만 확실하게 수익성을 확보하지는 못했다. 지난 2022년엔 론칭한 '노브랜드 피자'의 경우 4개점 운영에 그치며 결국 지난해 11월 사업을 종료했다. 2015년 인수한 미국 음료 브랜드 '스무디킹'은 한 번도 흑자를 내지 못한 채 결국 오는 10월 한국에서 철수하기로 했다.
경쟁자는 늘고
노브랜드 버거의 성장이 정체된 것은 중저가 버거 시장의 치열한 경쟁 속에서 한계를 보여준 것이라는 분석이 많다. 실제로 프랭크버거 등 중저가 버거 브랜드는 약진한 반면, 노브랜드 버거의 성장세는 더뎠다. 공정거래위원회 가맹사업거래에 따르면 프랭크버거의 가맹점 수는 지난 2023년 말 기준 591개로 1년 새 170개 늘었다. 하지만 같은 기간 노브랜드 버거의 가맹점은 138개에서 169개로 31개 증가하는 데 그쳤다.
이는 가성비 콘셉트만으로는 소비자에게 충분한 차별화를 제공하지 못하고 있다는 것을 의미한다. 최근 트렌드는 지역 밀착형 콘셉트나 스토리텔링을 갖춘 업체들이 우위를 점하는 추세인 반면, 노브랜드버거는 이들 브랜드와의 차별화에 실패했다는 지적이다.
최근엔 가격도 인상했다. 노브랜드 버거는 이달 초 메뉴 가격을 평균 2.3% 인상했다. 대표 제품인 '그릴드 불고기'는 단품 기준 2900원에서 3100원으로 올랐고, 세트 메뉴는 4900원에서 5100원으로 인상됐다. 신세계푸드는 여전히 가성비 경쟁력을 확보하고 있다고 강조하지만 업계에선 가격 인상으로 더 이상 소비자들에게 가성비라는 차별점을 주지 못하했다고 보고 있다.
신세계푸드는 노브랜드 버거의 차별점으로 물류·제조 역량을 기반으로 식자재 수급 안정성과 마케팅 경쟁력을 내세운다. 자체 앱을 통한 할인 혜택, 배달 수수료 절감 프로모션 등 디지털 전환 기반의 고객 유치 전략도 지속하겠다는 생각이다.
신세계푸드 관계자는 "노브랜드 버거의 핵심 가치인 '가성비'를 앞세워 소비자의 가격부담 뿐 아니라 가맹점주의 비용 부담 및 수익성을 강화할 수 있는 포맷을 확대하며 소비자와 가맹점주의 선순환 모델을 강화할 것"이라며 "특히 차별화된 프로모션과 할인 쿠폰 등 다양한 혜택으로 소비자들의 자체 앱 이용도 늘려 가맹점주의 배달 수수료 부담을 줄이고 고객 확보 다변화 전략을 지속할 계획"이라고 말했다.
