지난해 노스페이스를 제외한 주요 아웃도어 브랜드들의 매출이 일제히 감소했다. 이상기후와 경기 불확실성 등으로 소비 심리가 위축돼서다. 이에 따라 업계는 올해를 실적 반등의 기회로 삼기 위해 각자 생존 전략을 짜고 있다. 해외 시장 공략과 더불어 등산복의 일상복화를 노리고 제품 다변화와 체험 마케팅 강화에 나섰다.
노스페이스만 웃었다
노스페이스를 전개하는 영원아웃도어의 지난해 매출액은 전년 대비 4.6% 증가한 1조52억원이었다. 주요 아웃도어 브랜드들 중 유일한 성장이다. '화이트라벨'을 통해 캐주얼 라인을 강화했고, 다양한 브랜드와의 협업으로 젊은 층을 적극 공략한 것이 좋은 성과를 낸 것으로 보인다. 플래그십 스토어 운영과 한정판 마케팅으로 브랜드 충성도를 높인 것도 매출 증대에 기여한 것으로 분석된다.
반면 다른 브랜드들은 역성장했다. 증권업계에 따르면 F&F의 디스커버리 매출액은 4325억원으로 전년 대비 7.0% 감소한 것으로 추정된다. K2코리아가 전개하는 K2의 지난해 매출은 3743억원으로 8.4% 줄었다.
코오롱인더스트리 FnC부문의 코오롱스포츠는 5.8% 줄어든 3688억원으로 추정된다. BYN블랙야크는 3015억원으로 10.1% 감소해 가장 큰 폭의 하락세를 보였다. 네파는 2973억원(–5.2%), 아이더는 2339억원(–4.0%), 컬럼비아는 1140억원(–5.4%)으로 집계됐다.
수익성도 악화됐다. BYN블랙야크와 네파는 각각 25억원, 8억원의 영업손실을 기록하며 적자로 전환했다. 아이더의 영업이익은 전년 대비 37.1% 감소했고, K2코리아 역시 26.2% 줄었다. 노스페이스도 매출은 증가했지만 영업이익은 2195억원으로 전년 대비 9.5% 줄었다.
해외시장 정조준
이에 따라 업체들은 경기 침체 장기화로 찬바람이 불고 있는 국내에서 벗어나 해외로 눈을 돌리고 있다. 실제로 코오롱스포츠는 일본 시장 공략에 나섰다. 지난해 일본 종합상사 이토추상사와 파트너십을 맺고, 향후 3년 간 현지 유통 및 라이선스 사업을 전개할 계획이다. 일본 아웃도어 시장 특성에 맞춘 상품 기획과 전략적 유통망 확보를 통해 브랜드 이미지를 '하이엔드 아웃도어 라이프스타일'로 끌어올린다는 구상이다.
코오롱스포츠의 일본 진출은 중국 시장에서의 성공 경험을 바탕으로 한 두 번째 해외 확장 전략이다. 코오롱스포츠는 지난 2017년 중국 안타그룹과 합작사를 설립해 현지 시장에 진입한 후 5년 간 연평균 30~50%의 높은 성장세를 기록했다.
디스커버리도 글로벌 시장 확대에 집중하고 있다. 현재 중국과 대만 등에 진출해 있다. 증권업계에 따르면 올해 1분기 중국에 6개 신규 매장을 열었고 점포당 월 매출은 1억원 안팎을 기록 중인 것으로 알려졌다. F&F는 브랜드별 구체 전략을 공개하지 않고 있지만 글로벌 확장 기조는 이어갈 것으로 보인다.
블랙야크의 경우 올해 초 케이스위스 글로벌 IP를 보유 중인 KP글로벌브랜드와 협약을 맺었다. 이에 따라 KP글로벌브랜드와 조인트벤처 '케이스위스코리아'를 설립하고 스포츠 시장으로 포트폴리오를 확대하겠다는 생각이다. 더불어 이번 조인트벤처를 통해 한국, 중국을 넘어 해외 시장 공략에 나설 계획이다.
아웃도어복의 '일상화' 작전
기술력 확보와 소비자 접점 확대도 아웃도어 업체들의 주요 전략이다. 블랙야크는 기후 변화에 대응해 아웃도어 제품의 '일상복화'에 집중하고 있다. 대표적으로 경량 자켓, 트레일 러닝 전용 제품군, 다목적 트레킹화 '343 라이트 스텝' 등이 있다. 고객 경험을 중시한 마케팅도 강화하고 있다. 아웃도어 교육 콘텐츠 '블랙야크 아카데미' 확대와 더불어 모델 아이유와 앰버서더 노홍철을 앞세워 브랜드 메시지를 다각도로 전달할 예정이다.
네파는 스테디셀러의 기능성과 스타일을 대폭 강화하고, 일상과 야외 활동을 모두 아우르는 멀티 유즈 제품군을 확대하고 있다. 냉감 의류의 스타일을 다양화하는 것과 동시에 베이직 제품군도 강화하기로 했다. 합리적인 가격을 중시하는 소비층까지 겨냥하겠다는 전략이다. 유통 측면에서는 백화점·쇼핑몰·프리미엄 아울렛의 매장 경쟁력을 높이기로 했다. 온라인 채널은 재고 소진용과 브랜딩 채널로 이원화해 운영 효율을 높일 생각이다. 또 자체 커뮤니티 '네파 크루'를 통해 체험형 마케팅도 강화하고 있다.
아이더는 기술력 중심 제품 개발에 주력하고 있다. 특히 올 봄·여름 시즌에는 자체 냉감 기술을 적용한 제품군을 대폭 확대했다. 아이더 관계자는 "차별화된 기술력을 통해 경쟁력을 확보하는 것이 지속 가능한 성장의 핵심"이라고 강조했다.
아웃도어 업계의 장기적인 성장을 위해선 뚜렷한 브랜드 정체성과 품질 확보가 반드시 필요하다. 업계 관계자는 "업계 전반적으로 수익성이 악화한 만큼 할인 등으로 가격 경쟁력을 높이거나 유행을 좇는 방식보다는 고유의 기술력과 브랜드 철학, 고객 경험 등을 소비자에게 각인시키는 것이 한결 더 중요해졌다"며 "해외 시장을 확대하는 한편, 국내에선 고객 커뮤니티 운영 등을 통해 브랜드 충성도를 높이는 추세"라고 말했다.
