쿠팡의 온라인 동영상 서비스(OTT) 쿠팡플레이가 최근 고물가에 미소 짓고 있다. OTT 시장에도 가성비 열풍이 불면서다. 반면 상대적으로 구독료가 높은 넷플릭스는 주춤하는 모양새다. 현재 소비자들은 코로나 팬데믹 시절 가입했던 'OTT 다이어트'에 돌입했다. '집콕' 생활이 끝나며 OTT에 대한 중요도가 떨어졌기 때문이다. 소위 '가성비' 있는 OTT만 살아남는 추세다.
쿠팡플레이의 월 요금은 4990원으로 업계에서 가장 저렴하다. 여기에 로켓 배송 무료 등 추가 혜택이 따라붙는다. 쿠팡플레이가 'OTT 가성비 경쟁'에서 웃고 있는 이유다. 실제로 엔데믹에서도 쿠팡플레이의 월간 활성 이용자수(MAU)는 전반적으로 오름세다. 지난 7월에는 넷플릭스에 이어 업계 2위를 차지하기도 했다. 업계에선 쿠팡 와우 멤버십 회원 수가 곧 1000만명을 넘을 것으로 보고 있다.
빈틈 보이는 '넷플릭스'
현재 국내 1위 OTT는 넷플릭스다. 하지만 고물가에 빈틈이 보이기 시작했다. 빅데이터 분석 서비스 모바일인덱스에 따르면, 넷플릭스의 월간 활성 이용자수는 지난해 10월부터 올해 6월까지 감소세였다. 최근 드라마 '이상한 변호사 우영우'에 힘입어 반짝 반등했지만 전반적인 성장세는 꺾이고 있다는 의견이 지배적이다. 가입자 감소세도 뚜렷하다. 넷플릭스는 지난 4월 유료 가입자 수가 11년 만에 처음으로 줄어들었다. 지난 2분기에는 97만명의 구독자가 더 빠졌다.
이 같은 감소세를 두고 다양한 원인이 제시된다. 가장 큰 요인으로는 경쟁사의 성장과 가격 인상이 꼽힌다. 과거 국내 OTT 업계는 넷플릭스 천하였다. 하지만 이젠 선택지가 다양해졌다. 티빙, 쿠팡플레이, 웨이브 등 경쟁사의 공세가 거세다. 여기에 넷플릭스의 가격 인상도 치명타였다. 넷플릭스는 지난해 11월 월 구독료를 스탠다드 1만3500원, 프리미엄 1만7000원으로 올렸다. 기존에는 각각 1만2000원, 1만4500원이었다. 인상률이 각각 12.5%, 17.2%에 달한다.
이 때문에 넷플릭스에서 '본전을 뽑지 못한다'는 소비자 인식이 강해졌다. 특히 고물가가 본격화되면서 이런 생각은 더 뚜렷해졌다. 넷플릭스가 계정 공유 단속을 예고한 것도 부정적 인식을 더했다. 소비자들은 과거 팬데믹 기간 여러 OTT에 우후죽순 가입했다. 하지만 주머니 사정이 여의치 않아지면서 기존 구독 서비스를 과감히 해지하고 있다. 한 푼이라도 아끼려는 '가성비' 소비가 대세가 되고 있는 셈이다. 업계에서는 넷플릭스가 '가성비' 경쟁에서 뒤처지고 있는 것으로 보고 있다.
쿠팡플레이 '눈에 띄네'
반면 고물가 와중에도 쿠팡플레이는 부상 중이다. 쿠팡플레이의 월간 활성화 이용자 수는 지난해 6월부터 꾸준히 우상향했다. 같은 기간 경쟁사들의 월간 활성화 이용자 수가 하락세를 그린 것과 대조적이다. 특히 지난 7월에는 티빙을 제치고 업계 2위로 올라섰다. 쿠팡플레이는 OTT의 후발주자다. 이 점을 고려하면 상당한 성과로 평가된다. 드라마와 스포츠, 예능의 전방위 공세가 주효했다.
무엇보다 쿠팡의 가장 큰 매력은 가성비다. 쿠팡은 지난 6월 와우 멤버십의 요금을 월 2900원에서 월 4990원으로 올렸다. 하지만 회비 인상 여파는 나타나지 않았다. 가격을 올려도 매력이 여전하다는 소비자 평가가 따랐기 때문이다. 쿠팡 와우 멤버십에는 쿠팡플레이 서비스가 포함된다. 여기에 로켓배송 무료배송, 30일 무료반품, 로켓직구 무료배송 등 혜택이 따라붙는다. 소비자의 살갗에 직접적으로 와닿는 요소들이다. 고물가가 쿠팡플레이에 유리하게 작용한 배경이다.
이는 앞으로도 큰 효과를 발휘할 수 있다. 소비자는 쿠팡플레이만을 바라보고 와우 멤버십을 가입하지 않는다. 상품 할인 등 다른 이유가 많다. 이는 쿠팡플레이의 가장 큰 장점이다. 엔데믹으로 현재 OTT 시청률은 감소세다. 쿠팡플레이는 이 같은 위기를 피할 수단이 있는 셈이다. 현재 OTT업계는 게임 등 사업 다각화에 나서고 있다. 이와 비교하면 쿠팡은 '상대적' 여유가 있는 위치다.
쿠팡은 OTT에 진심일까
넷플릭스와 쿠팡플레이의 경쟁은 더 격화할 것으로 보인다. 물론 승부처는 콘텐츠다. 아무리 고물가 상황이어도 소비자들은 OTT가 내놓는 콘텐츠에 의해 플랫폼을 오간다. 넷플릭스의 우영우와, 수리남 등의 돌풍이 대표적이다. 한국 소비자는 온라인 콘텐츠에 '진심'이다. 넷플릭스는 국내 입맛에 맛는 콘텐츠를 지속적으로 선보이고 있다. 넷플릭스의 영향력이 줄고 있다고 해도 여전히 강자다. 콘텐츠 투자 여력이 누구보다 강력하다. 이는 장기간 넷플릭스가 1위를 수성한 이유기도 하다.
이점과 비교하면 쿠팡플레이는 아직 약자다. 1위로 올라서려면 가성비 전략에도 한계가 있다. 제작 역량 강화와 지속적인 '킬러' 콘텐츠 확보가 관건이다. 넷플릭스의 콘텐츠 생산력은 압도적이다. 현재 쿠팡플레이는 공개 예정작을 포함해도 10편이 안 된다. 넷플릭스는 가성비 좋은 콘텐츠를 다작하면서 한번씩 블록버스터로 '훅'을 날린다. 쿠팡플레이는 이 같은 공세를 막아낼 여력이 아직 부족하다. 쿠팡플레이는 여전히 후발 주자다. 열 번의 성공보다 한번의 실패가 더 치명적이다.
관건은 쿠팡플레이에 대한 쿠팡의 '진심'이다. 사실 쿠팡 입장에서 쿠팡플레이는 멤버십 유인책이다. 애초 OTT 진출 목적도 와우 멤버십 고객 확보에 있었다. 충성도 높은 고객을 늘려 쿠팡 내 소비 상품을 늘리려는 구상이었다. 쿠팡에게 OTT는 이익이 크게 남는 사업이 이니다. 투자적 한계성이 뚜렷하다는 이야기다. 오히려 넷플릭스와의 비교가 부담일 수 있다. 쿠팡은 지금처럼 쿠팡플레이가 조용한 OTT 강자로 유지되기만을 원할 수도 있다. 멤버십 '서브' 효과만 내도 충분하기 때문이다.
업계 관계자는 "현재 OTT 업계는 위기다. 해외여행과 영화관 등 외출이 늘며 OTT시청 시간이 전보다 크게 떨어지고 있다"며 "이 점에서 쿠팡플레이는 쿠팡이라는 '뒷배'가 있는 만큼 유리한 상황으로 볼 수 있다"고 평했다. 이어 "다만 쿠팡플레이는 아직 콘텐츠 생산 측면에서 강자라고 볼 수 없다"며 "앞으로의 쿠팡플레이 성장세의 지속 가능성은 쿠팡의 결정에 달려 있을 것"이라고 내다봤다.
