코로나19 팬데믹이 끝난 후 성장세가 둔화했던 배달 애플리케이션(배달앱) 시장이 다시 폭발적으로 성장하고 있다. 수수료 논란, 상생안, 치솟는 외식 물가 등으로 시끄러웠던 상황에서도 온라인 음식 배달 시장 거래액은 팬데믹 시기를 뛰어넘었다. 배달의민족, 쿠팡이츠 등 배달앱간 무료배달 경쟁으로 배달 수요가 늘면서 시장 전체를 키웠다는 분석이 나온다.
끝나지 않은 전성기
통계청에 따르면 지난해 온라인 쇼핑의 음식 서비스(음식 배달) 거래액은 36조9891억원으로 집계됐다. 2023년보다 14.3%나 성장한 수치다.
음식 배달 시장은 2020년~2022년 코로나19 팬데믹 시기 두자릿수의 성장률을 기록하며 폭발적으로 성장했다. 사회적 거리두기 정책으로 외식 대신 음식을 배달하거나 포장하는 소비자가 늘어났기 때문이다. 실제로 음식 서비스 거래액은 2020년 전년 대비 78.1% 성장한 데 이어 2021년 65.3% 증가하며 사상 처음으로 30조원을 넘어섰다. 2022년에도 전년보다 10.4% 늘어난 31조6369억원을 기록했다.
하지만 2023년 엔데믹 이후 음식 배달 시장의 성장세가 한풀 꺾였다. 2023년 음식 배달 시장 규모는 32조3722억원으로 전년보다 2.3% 성장하는 데 그쳤다. 코로나19 사태가 끝나며 배달 수요가 줄어든 데다, 외식 물가가 치솟은 영향이 컸다. 이런 분위기는 지난해까지 이어졌다. 그러자 업계에서는 음식 배달 시장 규모가 이미 정점을 찍었고 앞으로는 성장이 더뎌질 것이라는 우려가 나오기 시작했다.
하지만 이런 우려에도 불구하고 지난해 음식 배달 시장은 다시 두자릿수 성장률을 보이며 전성기를 이어갔다. 특히 음식 서비스 거래액은 지난해 12월 3조5101억원을 기록하며 사상 최대치를 갈아치웠다. 올해 들어서도 이 거래액은 1월과 2월 각각 3조원을 넘기며 높은 성장세를 유지 중이다.
업계에서는 지난해 3월 쿠팡이츠가 시작한 무료배달 경쟁이 수요를 자극한 것으로 보고 있다. 후발주자였던 쿠팡이츠는 2023년 4월 음식배달 10% 상시 할인 혜택을 제공하며 덩치를 키웠다. 지난해 3월에는 이 할인혜택을 폐지하고 무료배달 서비스를 도입, 같은 해 5월 무료배달 지역을 전국으로 확대했다. 그 결과 쿠팡이츠의 시장 점유율은 무료배달 도입 후 빠른 속도로 증가했다. 그러자 배달의민족과 요기요도 무료배달 혜택을 더한 멤버십을 선보이며 맞불을 놨다.
배달앱들이 경쟁적으로 무료배달을 확대하면서 이용자 수도 증가했다. 데이터 플랫폼 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 지난해 12월 기준 배달의민족·쿠팡이츠·요기요 등 주요 배달앱 3사의 월간활성이용자 수(이하 MAU)는 약 3753만명으로, 전년 대비 8.6% 증가했다.
매출은 느는데...
이용자 수가 늘어나면서 배달앱들의 지난해 실적도 큰 폭으로 개선됐을 것으로 보인다. 다만 매출은 늘었겠지만 치열한 경쟁 탓에 수익성은 악화했을 것이라는 분석이 많다.
쿠팡이츠는 이미 지난해 요기요를 제치고 배달앱 2위 지위를 확고히 했다. 이젠 1위 배달의민족마저 위협하고 있다. 쿠팡은 쿠팡이츠의 실적을 별도로 발표하고 있지는 않다. 대신 쿠팡이츠가 포함된 쿠팡의 지난해 성장사업 매출이 4조8808억원으로 2023년보다 4배 이상 늘었다는 점을 고려할 때 쿠팡이츠도 가파른 성장세를 보였을 것으로 추정된다. 업계에서는 쿠팡이츠의 매출액이 지난해 두 배 이상 늘었을 것으로 보고 있다. 앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일에 따르면 지난해 쿠팡이츠의 결제추정금액은 5조1085억원으로 전년 2조996억원보다 두 배 이상 늘어났다.
요기요 역시 지난해 실적 개선에 성공했다. 요기요를 운영하는 위대한상상의 지난해 별도 기준 매출액은 2762억원으로 전년보다 43.5% 증가했다. 영업손실도 421억원으로 전년(472억원)보다 적자 규모가 줄었다. 요기요 관계자는 "네이버 플러스 멤버십, 토스 등 '요기패스X'로 고객을 유입시킬 수 있는 제휴처를 늘리는 데 집중했고 희망퇴직 등으로 비용 효율화를 한 결과"라며 "지난해 10월부터 상각전영업이익(EBITDA) 흑자 전환에 성공한 만큼 안정적인 기반을 만들어가고 있다"고 말했다.
배달의민족은 아직 지난해 실적을 발표하기 전이지만 매출액 성장률이 기존보다 더 높을 것이라는 이야기가 나온다. 배달의민족이 쿠팡이츠의 뒤를 따라 자체배달(OD, Owned Delivery) '배민배달'을 확대하고 있어서다.
배민배달은 배달앱이 주문 중개부터 배달까지 수행하는 서비스다. 배달앱 시장에 무료배달 경쟁을 촉발시킨 쿠팡이츠는 100% OD로만 운영되고 있다. 배달의민족은 주문중개(MP, Market Place) 방식의 '가게배달'와 OD를 병행하고 있지만 쿠팡이츠와 무료배달 경쟁이 붙으면서 OD 비중을 꾸준히 키워가고 있다. OD는 정률제로 운영돼 주문이 늘수록 수수료가 늘어나는 구조다. 최근 무료배달 주문 수가 증가한 만큼 지난해 배달의민족이 벌어들인 수수료 매출도 크게 늘었을 것으로 추정된다.
그러나 일각에서는 무료배달 출혈 경쟁이 지속되고 있어 배달앱들의 수익성이 악화했을 가능성도 있을 것으로 보고 있다. 배달의민족, 쿠팡이츠의 무료배달은 모두 OD다. OD는 배달앱들이 배달까지 중개하기 때문에 고객이 지불해야 할 배달비 일부를 배달앱이 함께 부담한다. 그만큼 영업손익에 부정적인 영향이 있을 수밖에 없다.
또 무료배달을 위해 멤버십 혜택을 확대하는 것 역시 배달앱들의 수익성을 훼손시키고 있다. 지난해 8월 쿠팡 와우 멤버십 가격 인상을 두고 쿠팡이츠가 같은 해 3월부터 시행한 무료배달의 추가비용을 반영한 것 아니냐는 이야기가 나온 것도 이 때문이다. 쿠팡에게 턱밑까지 쫓기며 출혈 경쟁을 이어가고 있는 배달의민족 역시 지난해 수익성이 악화했을 가능성이 거론된다.
업계 관계자는 "무료배달이 배달시장 전체 성장에 기여하고 있는 것은 사실이나 개별 배달앱 실적은 무료배달 경쟁으로 인한 비용 지출 및 구독 멤버십 등 수익성 등을 따져봐야 한다"고 말했다.
