신세계그룹이 실패로 끝난 통합 유료 멤버십 실험을 끝내고 '각자생존'으로 방향을 틀었다. SSG닷컴과 G마켓이 차례대로 자체 유료 멤버십 도입을 선언한데 이어 이마트도 신규 유료 멤버십을 준비 중이다. 채널 특성에 맞춘 혜택으로 소비자들의 발을 묶어놓겠다는 계획이다. 다만 계열사 간 연계 혜택이 사라진 단독 멤버십으로는 경쟁력을 유지하기 어려울 것이란 전망도 나온다.
백지장 맞들어 봤자
신세계그룹은 지난 2023년 주요 계열사 혜택을 한 데 모은 통합 유료 멤버십 '신세계 유니버스'를 론칭했다. 라인업은 나쁘지 않았다. 대형마트 1위 이마트와 백화점 2위 신세계, 커피전문점 1위 스타벅스만 놓고 봐도 쟁쟁한 브랜드들이다. 여기에 '스마일클럽'으로 이커머스 업계에 유료 멤버십 붐을 일으킨 G마켓과 옥션이 합류했다.
특정 브랜드나 플랫폼에서만 혜택이 제공되는 다른 멤버십과 달리 신세계 유니버스는 대형마트와 백화점, 커피전문점, 이커머스까지 한국 소비자들이 주로 찾는 대부분의 플랫폼에 적용된다. "대한민국 국민 대부분은 이미 신세계 유니버스에서 살아가고 있다"는 자신감 넘치는 말이 나온 이유다.
하지만 결과는 참패였다. 신세계그룹은 채 3년을 버티지 못하고 신세계 유니버스 서비스를 종료하기로 했다. 올해부터는 신규 가입을 받지 않고 기존 가입자의 가입 기간이 만료될 때까지만 서비스를 운영한다. 지난해 1월에 신세계 유니버스 클럽에 가입한 소비자라면 이제 멤버십 혜택 없이 이마트나 G마켓을 이용해야 한다는 뜻이다.
신세계 유니버스의 주요 멤버들은 각자 생존을 선택했다. 유니버스 클럽에서 빠져나와 자신의 고객을 챙기기 위한 자체 멤버십을 구축하고 있다. SSG닷컴이 가장 먼저 '쓱세븐클럽'을 내놨고 G마켓도 '꼭 멤버십'으로 스마일클럽의 성공기를 다시 복구한다는 계획이다. '큰 형님' 이마트도 신규 자체 멤버십을 준비하고 있다.
이마트 관계자는 "이마트도 별도 멤버십을 준비하고 있다"며 "이마트 고객들에게 최적화된 혜택을 설계 중"이라고 말했다.
이번엔 잘 될까
가장 먼저 신규 멤버십 '쓱세븐클럽'을 선보인 SSG닷컴은 '단순한 혜택'을 강조했다. 결제 금액의 7%를 SSG머니로 적립해 준다. 쿠폰을 따로 받을 필요도 없고 구매 금액을 채울 필요도 없다. 월 한도도 5만원으로 넉넉하다. 구매금액 기준 월 70만원까지 혜택을 받는다. 소비자 체감 효과도 확실하다. 월 적립액만 보면 이 달에 받은 혜택의 크기를 확인할 수 있기 때문이다.
G마켓의 신규 멤버십 '꼭 멤버십'도 비슷한 구조가 될 전망이다. G마켓은 "기존에 할인쿠폰을 제공하는 혜택에서, 쓰면 쓸수록 혜택이 쌓이는 적립형으로 전환한다"고 밝혔다. 이어 "활용도가 낮은 부가서비스 대신 쇼핑 혜택에 집중해 실질 체감 혜택을 확대할 것"이라고 덧붙였다.
유니버스 클럽의 경우 G마켓에서는 12% 할인 쿠폰과 5% 할인 쿠폰에 더해 배달·여행·항공·도서 관련 쿠폰을 제공해 왔다. 이전 스마일클럽 때도 쿠폰에 더해 스타벅스 음료 사이즈 업그레이드, E프리퀀시 굿즈 단독 판매 등의 부가 혜택이 있었다. 하지만 공개될 '꼭 멤버십'에서는 이런 부가 혜택 대신 적립률을 높이는 쪽으로 단순화한다는 계획이다.
각자생존을 결정한 신세계 계열사들의 전략은 '적립 강화'와 '단순화'다. 기존 신세계유니버스클럽의 실패 원인이 불편한 쿠폰 배포 시스템, 복잡한 사용 조건 등에 있다고 봤다. 이 때문에 신규 멤버십은 구매 조건이나 한도 등을 느슨하게 잡고 쿠폰을 수동으로 받는 게 아닌, 할인이 자동 적용되도록 설계했다.
업계에서는 이마트 역시 비슷한 방식의 멤버십을 구축할 것으로 내다보고 있다. 특히 이커머스인 SSG닷컴이나 G마켓보다 중장년 고객 비중이 높은 만큼 앱 사용이나 쿠폰 다운로드 등의 방식은 고객 친화적이지 않다는 지적이 줄곧 나왔다. 이 때문에 SSG닷컴과 마찬가지로 'e머니'로 적립해 주는 적립형 멤버십이 나올 가능성이 높다는 분석이다.
다만 일각에선 '적립형' 역시 뒤처진 방식이라는 지적이 나온다. 적립형 멤버십의 목적은 재방문 유도다. 소비자가 실질적으로 혜택을 받기 위해서는 동일 플랫폼을 다시 이용해야 한다. 구매 즉시 혜택이 발생하는 '할인형'에 비해 체감 혜택이 적다고 느낄 수 있다.
적립형 멤버십의 특징인 '구매한도'가 정작 'VIP' 육성에는 걸림돌이 된다는 지적도 있다. '쓱세븐클럽'을 예로 들면 월 100만원 이상 구매하는 충성고객이 월 70만원을 구매하는 고객과 동일한 혜택만 받게 된다면 70만원만 SSG닷컴에서 쓰고 나머지 30만원은 다른 플랫폼을 이용할 수 있다는 이야기다.
업계 관계자는 "이미 여러 차례 유료 멤버십 도전이 실패한 만큼 이번엔 파격적인 혜택을 들고 나와야 승산이 있을 것"이라며 "눈 앞의 구매 전환율이나 재방문율 같은 데이터보다 이마트·SSG닷컴·G마켓이라는 브랜드에 대한 호감도를 높이는 데 주력해야 한다"고 말했다.
