G마켓이 올 상반기 거래액 반등에 성공했다. 대규모 적자를 감수하며 셀러와 프로모션에 투자를 이어간 결과다. 업계에서는 쿠팡이 증명한 '계획된 적자' 전략이 G마켓에서도 통할지 주목하고 있다.
4년 만의 반등
G마켓은 올해 상반기 거래액이 전년 대비 14% 증가했다. G마켓의 거래액이 상반기 기준 성장세로 돌아선 것은 4년 만이다. 이용자 지표도 동반 상승했다. 고객 1인당 월평균 구매객단가는 12%, 구매전환율은 14% 각각 올랐다. 이는 방문자 유입뿐 아니라 구매로 이어지는 비율 자체가 개선됐다는 뜻이다.
G마켓이 모처럼 성장세를 보인 것은 올해 집행한 대규모 투자의 결과다. G마켓은 신세계그룹에 인수된 직후인 2022년 적자로 전환한 뒤 단 한 번도 흑자를 내지 못했다. 하지만 G마켓은 영업손실 규모보다 거래액 감소를 더 시급한 문제로 인식했다. 거래액이 줄면 셀러가 떠나고 상품 구색이 빈약해지면서 고객이 다시 이탈하는 악순환이 되풀이되기 때문이다.
이 악순환을 끊기 위해 지마켓은 올해 7000억원 규모의 투자를 집행하기로 했다. 이 중 5000억원은 셀러 지원에 쓰기로 했다. 대형 프로모션에서 발생하는 고객 할인 비용을 본사가 전액 부담하고 판매자에게 부과되던 할인쿠폰 수수료도 없앴다. 나머지 2000억원은 고객 프로모션과 AI 기술 개발에 배정했다.
이처럼 대규모 자금을 투입할 경우 당장의 적자 확대와 수익성 악화는 피할 수 없다. 그럼에도 G마켓이 단기 손실을 감수하기로 한 것은 거래액 확대를 통한 '플랫폼 생태계 복원'이 최우선 과제라고 판단했기 때문이다. 선제적 투자로 셀러와 고객을 다시 불러모아 거래액 규모를 먼저 키운 뒤 2028년부터 본격적인 흑자로 돌아서겠다는 '계획된 적자' 전략인 셈이다.
긍정적 지표들
실제로 대규모 투자의 여파 탓에 G마켓의 영업손실은 확대되고 있다. 지난 1분기 G마켓의 영업손실은 695억원으로 전년 동기(121억원) 대비 5배 증가했다. 1분기 판매관리비는 1665억원으로 지난해 연간 판관비의 28% 수준에 달했다.
하지만 이같은 단기 재무지표 악화에도 불구하고 G마켓 플랫폼의 세부 지표는 긍정적인 신호를 보이고 있다. 7월 기준 전체 셀러 수는 66만명으로 전년 대비 5% 늘었다. 이 중 월 매출 5000만원 이상의 수익형 셀러도 6% 증가했다. 셀러 지원금이 단순히 신규 유입을 늘리는 데 그치지 않고 기존 셀러의 판매력 강화로 이어지고 있다는 이야기다.
G마켓과 연간 판매 전략을 공동 수립하는 업무제휴협약(JBP) 브랜드 역시 1300여 개로 확대됐다. JBP는 단발성 입점이 아니라 브랜드사와 중장기 협업 구조를 맺는 계약이다. 이 숫자가 늘었다는 것은 대형 브랜드들이 G마켓을 일시적 판촉 채널이 아니라 장기적으로 함께 갈 파트너로 다시 보기 시작했다는 의미다.
G마켓은 셀러 지원 외에도 배송 경쟁력 강화와 해외 판로 확보에 대한 투자도 늘리고 있다. G마켓은 풀필먼트 협력사를 4곳으로 늘리고 주문 가능 시간을 연장하면서 도착 보장 서비스 '스타배송'의 경쟁력도 강화했다. 그 결과 지난 1분기 스타배송 거래액은 전년 대비 46% 성장했다.
G마켓의 해외 사업도 성장 중이다. G마켓이 알리바바인터내셔널과의 합작법인을 통해 연동한 동남아 플랫폼 라자다의 상반기 판매 거래액은 지난해 하반기보다 102% 증가했다. 연동 셀러 수도 1만7000여 곳으로 늘어났다.
쿠팡과 같다?
G마켓의 이런 전략은 쿠팡의 전략과 비슷하다. 쿠팡은 2014년 로켓배송을 시작한 뒤 물류센터 100여 곳을 지으며 10년간 6조원 넘는 적자를 쌓았다. 쿠팡은 이런 투자 끝에 익일·새벽배송이라는 새로운 시장 표준을 만들면서 이커머스업계 1위에 올랐다. 2023년에는 창사 13년 만에 첫 흑자도 냈다.
다만 G마켓이 쿠팡의 '계획된 적자'를 재현할 수 있을지에 대해서는 평가가 엇갈린다. 쿠팡의 지출과 G마켓 지출의 성격이 다르기 때문이다. 쿠팡이 쏟은 수조원의 투자는 결국 물류센터라는 유형자산으로 남아 현재도 활용되고 있다. 반면 G마켓 투자 7000억원 중 셀러 지원과 프로모션에 배정된 6000억원은 판매관리비 성격이 강하다. 한 번 사용되면 유형자산으로 회수되지 못하는 일회성 비용이다.
쿠팡은 대규모 적자를 감수하면서도 매출 성장을 함께 이뤘다. 하지만 G마켓의 경우 매출이 줄고 있다는 점이 문제다. G마켓의 지난 1분기 매출은 1697억원으로 전년 동기보다 15% 감소했다. 거래액 증가가 G마켓의 실제 수익으로 이어지지 못했다는 뜻이다.
G마켓 관계자는 "국내에서 쌓은 셀러와 상품 경쟁력을 알리바바 네트워크에 실어 해외에서 새로운 성장 동력을 만드는 것이 목표"라며 "국내 판매자들이 세계로 나갈 수 있는 전진기지가 되겠다"고 말했다.
