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[인사이드 스토리]CJ올리브영의 이유 있는 독주

  • 2020.12.09(수) 17:04

코로나19 불구 H&B 중 유일하게 실적 및 매장 증가
세계 시장으로 확장 목표…K-뷰티 위상 강화 '기대'

올리브영, CJ올리브영

헬스앤뷰티(H&B) 시장에서 CJ올리브영의 독주가 이어지고 있습니다. 한국생산성본부가 주관하는 ‘2020년 국가고객만족도(NCSI)’ H&B 전문점 부문에서 CJ올리브영이 1위 기업으로 선정됐는데요. 올해로 벌써 네 번째입니다. 다른 H&B 매장으로는 GS리테일의 ‘랄라블라(lalavla)’, 롯데쇼핑의 ‘롭스(LOBS)’가 있지만 CJ올리브영의 경쟁상대로는 한참 못 미칩니다.

특히 코로나19 확산으로 격차는 더욱 벌어지고 있는데요. 비대면 구매문화가 확산하면서 랄라블라와 롭스는 매장이 줄어들고 있는 반면, CJ올리브영은 여전히 매장이 늘며 승승장구 하고 있습니다. 이 여세를 몰아 CJ올리브영은 오는 2022년 기업공개(IPO)를 목표로 프리IPO를 추진하고 있습니다. 국내 H&B 시장을 섭렵한 CJ올리브영은 이제 국내를 넘어 세계로 나아갈 준비에 한창입니다.

◇ 올리브영, 고객만족도 1위…당일 배송 서비스 등 선도

이번에 CJ올리브영이 H&B 부문 1위에 선정된 NCSI(National Customer Satisfaction Index)는 제품 또는 서비스를 경험한 고객이 직접 평가한 만족도를 나타낸 지표입니다. 고객의 기대 수준, 인지 품질, 인지 가치 등의 항목을 종합적으로 평가하는 만큼 신뢰도가 높습니다. H&B 부문은 건강·미용에 대한 소비자의 높은 관심을 반영해 지난 2017년부터 NCSI 업종 조사 대상에 포함됐는데요. 이후부터 매년 CJ올리브영이 1위를 차지하고 있습니다.

이번 조사에서 CJ올리브영은 ▲ 고객 인지품질 ▲ 고객 불평률 ▲ 고객 유지율 등에서 모두 높은 점수, 전년 대비 1점(1.3%) 상승한 78점을 받았습니다. 올해 코로나19 사태로 대다수 오프라인 매장들이 위축된 상황인데요. CJ올리브영은 체계적인 교육 프로그램과 다양한 서비스 개선 활동을 진행하면서 위기를 기회로 만들었습니다.

특히 코로나19로 비대면 소비문화가 확산하면서 CJ올리브영의 선견지명이 빛을 발한 서비스가 있습니다. 지난 2018년 업계 최초로 선보인 즉시 배송 서비스 ‘오늘드림’인데요. ‘오늘드림’의 올해 1~10월 일평균 주문건수는 전년 대비 15배 급증했습니다. ‘올영세일’ 기간인 지난 9월에는 빠른 배송의 니즈와 폭넓은 세일 혜택이 시너지 효과를 내며 역대 최대 실적을 달성했습니다. 이를 따라 랄라블라, 아리따움, 미샤 등도 올해 들어 속속 당일 배송 서비스를 도입하기도 했습니다.

◇ 코로나19로 오프라인 매장 위축에도 매장 수 증가

CJ올리브영은 지속적으로 매장수도 늘고 있습니다. 올해 코로나19로 오프라인 매장의 폐점이 잇따르는 랄라블라, 롭스와 대조되는데요. CJ올리브영 매장은 2018년 1198곳, 지난해 1246곳, 올해 3분기에는 1252곳으로 지속적으로 증가하고 있습니다. 반면 랄라블라 매장은 지난해 140곳에서 올해 약 130곳, 롭스는 지난해 129곳에서 올해 108곳으로 줄었습니다.

▲CJ올리브영은 지난 8월 코로나19 선제 대응으로 매장 내 마스크 의무 착용을 최초 도입했다. [사진=CJ올리브영]

매장 수의 증감은 실적과도 무관하지 않은데요. CJ올리브영의 상반기 영업이익은 250억 원이었습니다. 반면 롭스의 실적을 포함하고 있는 롯데쇼핑의 기타사업부문 영업손실은 1294억 원으로 지난해 상반기 대비 적자 폭이 9배가량 늘었습니다. 랄라블라도 올 상반기 95억 원의 영업손실을 냈죠.

CJ올리브영이 어려운 시기에도 성과를 낼 수 있었던 건 코로나19에 선제적으로 대응한 결과입니다. CJ올리브영은 지난 8월부터 선제적으로 매장 내 마스크 착용을 의무화했습니다. 결제 대기 고객 간 안전거리 확보를 위한 ‘발자국 스티커’를 부착하는 등 고객이 안심하고 방문할 수 있는 매장 환경을 조성했죠. 코로나19 선제 대응으로 오프라인 매장에 고객들의 발길이 지속되면서 유일하게 매장 확대를 이어가고 있습니다.

◇ 올리브영, 세계 시장 확장 목표

앞서 잘 나가는 CJ올리브영의 '통매각설'이 돌기도 했었는데요. 바로 CJ그룹 오너 3세의 승계 재원을 마련하기 위해섭니다. 그러나 CJ그룹은 지난해 CJ올리브네트웍스를 IT부문과 올리브영 법인을 분리하고 올리브영을 독립 운영하기로 결정했습니다.

신설법인이 된 올리브영은 오너 일가가 44.1% 지분을 보유하고 있는데요. 이재현 CJ그룹 회장의 장남 이선호 CJ제일제당 부장이 17.97%로 가장 많은 지분을 갖고 있습니다. 다음으로 이 회장의 남동생 이재환 CJ파워캐스트 대표가 14.83%, CJ ENM 브랜드 전략을 담당하고 있는 장녀 이경후 상무가 6.91%를 확보하고 있습니다.

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현재 CJ올리브영은 상장전 지분투자(프리IPO) 유치를 진행 중입니다. 지분투자로 재원을 마련하기 위해 법인을 분리했던 겁니다. CJ올리브영은 프리IPO를 거쳐 오는 2022년 상장을 목표로 하고 있습니다.

CJ올리브영은 국내 상장에서 나아가 더 큰 꿈을 품고 있습니다. 바로 CJ올리브영을 세계 시장으로 확장하는 것입니다. 화장품을 기반으로 한 올리브영이 세포라, 왓슨스 등 해외 화장품 편집숍과 경쟁을 하기에는 많이 힘들 겁니다.

하지만 아모레퍼시픽의 설화수, LG생활건강의 후 등 국내 개별 화장품 브랜드들이 해외에서 성공한 만큼 가능성이 없지는 않습니다. 전 세계적으로 K-뷰티가 주목받는 현 시점에 아직 세계 무대에 알려지지 않은 국내 화장품 브랜드들을 널리 알릴 수 있는 교두보가 되길 기대해 봅니다.

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