국내 화장품 시장의 양대 산맥인 LG생활건강과 아모레퍼시픽이 나란히 '오프라인 철수' 카드를 꺼내들었다. 그동안 전통 유통 채널을 기반으로 성장해왔던 만큼 이번 결정은 국내 뷰티 시장에 있어 큰 전환점이 될 것이라는 전망이 나온다. 이들 업체의 매장 축소가 변화하는 유통 생태계에서 새로운 성장 동력으로 이어질 수 있을지 주목된다.생존하려면
LG생활건강은 최근 면세점과 백화점 등 주력 오프라인 판매 채널을 재정비하는 작업에 착수했다. 운영 효율화와 비용 절감이라는 '두 마리 토끼'를 잡기 위해서다. LG생활건강은 그동안 대표 화장품 브랜드인 '후' 등 고가 라인을 면세점과 백화점 등 오프라인 채널에서 판매해 왔으나 업황 부진이 장기화하면서 수익성 확보에 발목이 잡힌 상황이다.
실제로 지난 2분기 기준 LG생활건강 화장품(뷰티) 부문의 면세 판매 비중은 19%로 나타났다. 전년 대비 5%포인트 하락했다. 같은 기간 더후의 매출 비중 역시 53%에서 48%로 떨어졌다. 높은 의존도를 보였던 채널에서의 판매 부진이 후의 성장 둔화로 직결된 것으로 보인다. 이에 따라 화장품 부문은 20여 년 만에 영업적자릃 기록했다.
아모레퍼시픽도 단일 브랜드숍(로드숍) 운영 규모를 줄이고 있다. 한때 전국에 1000개가 넘던 이니스프리 매장은 현재 259곳으로 4분의 1토막이 났다. 에뛰드도 20곳 남짓만 유지 중이다. 아모레퍼시픽 브랜드를 중심으로 매장을 운영하며 사세를 확장해온 아리따움 역시 330여 개가 전부다. 지속적인 매출 감소와 임대료 부담 등 '이중고'가 매장 감축의 배경이 됐다는 분석이다.
업계에서는 이런 현상에 대해 오프라인 성장 전략이 한계에 달했다는 신호로 보고 있다. 2010년대 초반까지만 하더라도 화장품은 '눈으로 보고 사야 한다'는 인식이 강했다. 피부에 사용하는 만큼 품질, 발림성 등을 직접 체험하지 않고 구매를 결정짓기 어려워서다. 하지만 지금은 온라인에 축적된 수많은 리뷰와 언박싱, 라이브커머스 등 디지털 경험이 제품을 비교·선택하는 데에 도움을 주는 핵심 요인이 되고 있다.
면세점의 영향력도 예전과 달라졌다. 면세점에서 화장품을 구매하는 소비자는 대부분 외국인이다. 그러나 코로나19 이후 '면세점 큰 손'으로 불리던 다이궁(중국 보따리상) 발길이 줄어들면서 경쟁력이 약화했다. 여기에 국내 기업이 운영하는 글로벌 온라인 플랫폼의 접근성까지 개선되면서 해외 소비자가 한국 화장품을 직구(직접 구매)하기도 쉬워졌다.변화가 필요해
두 기업의 전략은 같다. 판매 채널의 세대교체다. 소비 패턴이 변화한 만큼 판매 구조도 변해야 한다는 판단에서다. 신성장 채널인 이커머스(전자상거래)로 무게 중심을 옮겨 디지털 전환을 꾀하고, 오프라인에선 멀티 브랜드숍(MBS) 등 대형 유통 채널로 재편해 '쌍끌이 성장 모델'을 구축하겠다는 구상이다.
이에 따라 LG생활건강과 아모레퍼시픽은 온라인 유통망을 확대하고 있다. 공식몰과 네이버 스마트스토어, 쿠팡, 올리브영을 비롯해 최근에는 무신사가 운영하는 온라인 패션 플랫폼 29CM에 입점하기도 했다. 또 핵심 브랜드들을 아마존과 같은 글로벌 온라인 채널에 진출시키며 K뷰티의 수출 활로를 넓혀가고 있다.
오프라인도 기존과 다른 방식을 택했다. 중저가 포지셔닝을 구축하고 있는 브랜드들은 물론 프리미엄, 럭셔리 브랜드를 헬스앤뷰티(H&B) 스토어에 입점시키는 것이 대표적이다. 이는 오프라인의 역할을 단순 판매 공간을 넘어 '브랜드 자체를 경험할 수 있는 공간'으로 재정의하겠다는 것으로 풀이된다.
저가 라인업 강화를 통한 포트폴리오 다각화도 시도하고 있다. 아모레퍼시픽의 경우 최근 '미모 바이 마몽드'와 '프렙 바이 비레디'를, LG생활건강은 'CNP 바이 오디티디'를 다이소 전용 브랜드로 출시했다. 합리적인 가격과 높은 접근성을 바탕으로 폭넓은 고객층을 흡수, 시장 저변을 확대하기 위한 하나의 전략이다.
업계 관계자는 "오프라인 매장을 얼마큼 많이 가지고 있느냐가 중요한 시대는 이미 지났다"며 "플랫폼과 콘텐츠, 데이터 등을 중심으로 한 디지털 유통력이 K뷰티 기업의 경쟁력을 좌우할 것"이라고 말했다.
