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[갤럭시 실록]③일상이 된 위기…도전은 계속된다

  • 2020.08.28(금) 17:21

2017~2020년 스마트폰 성숙기 이후
명예회복 'S8'에서 혁신미 '뿜뿜' 폴더블까지
불쑥 닥친 코로나 속 '생태계' 구축도 강화

삼성전자가 '갤럭시'라는 스마트폰 은하계를 펼친 지 꼬박 10년이 흘렀다. 갤럭시는 삼성전자의 현재이자 다가올 미래다. 브랜드 플래그십(최상위) 모델 'S'와 '노트'가 그 중심이다. 이 둘은 10년이라는 시간 동안 10차례 변신해 올해 숫자 '20'을 달았다. 후발주자로 시작해 글로벌 1위 브랜드로 자리매김한 갤럭시의 발자취와 성과를 되짚어본다.[편집자]

갤럭시 역대 시리즈와 갤럭시 Z 폴드 2/자료=삼성전자 제공

발화 사태로 갤럭시 노트7을 잃은 삼성전자에 '갤럭시 S8'은 절박함 그 자체였다. 갤럭시에 대한 소비자 신뢰도가 크게 떨어진 상황인 탓에 S8이 반드시 명예를 회복해야 했다.

2017년 출시한 S8은 일반 모델과 플러스 모델 두 종류로 구성됐다. 플러스 모델은 6.2형 대화면이 적용됐다. 두 모델 모두 엣지 디스플레이를 탑재했고 베젤(테두리)을 최소화한 '인피니트 디스플레이'도 처음 도입됐다. 본체 전면에서 화면이 차지하는 비율이 이전까지는 70%대에 머물렀다면 S8은 83%까지 높아졌다. 인공지능(AI) 비서 '빅스비(Bixby)'도 새롭게 가세했다.

◇ 영광 되찾으려…혁신 '안간힘'

높아진 제품 경쟁력은 S8을 성공가도로 이끌었다. 노트7 단종으로 프리미엄 신제품에 대한 대기 수요가 적체된 영향도 있었다. S8 시리즈는 예약 판매 11일 동안 100만4000대가 팔렸다. 국내 출시된 스마트폰 중 역대 최대치였다. 노트7 단종 이후 1년 만에 미국에서 판매량 1위 자리를 되찾기도 했다.

삼성전자 갤럭시S8.

갤럭시 노트8 역시 노트7 단종이라는 악몽에서 탈출하기 위해 거쳐야 할 관문이었다. 갤럭시 S8이 판매고를 회복하며 신뢰도 회복의 초석을 닦았으니, 노트 브랜드로도 건재함을 보여줘야 했다. 2017년 8월 미국 뉴욕서 공개된 노트8은 갤럭시 시리즈 최초로 듀얼 카메라를 탑재했다. 또 갤럭시 S8에 도입됐던 '인피니티 디스플레이'를 적용해 베젤을 줄였고, 홈버튼을 없앤 대신 지문 센서를 뒷면으로 보냈다.

성공적이었다. '노트가 부활했다'는 평가가 쏟아졌다. 노트8은 출시 이후 줄곧 국내 스마트폰 판매량 1위를 지키며 점유율을 늘렸다. 사전 판매량만 85만대로 전작의 두 배를 넘겼다. 역대 노트 시리즈 중 가장 많은 수준이었다.

바통은 갤럭시 S9이 이어받았다. 이듬해인 2018년 2월 스페인 바르셀로나서 열리는 'MWC 2019'에 앞서 공개된 S9은 AI(인공지능), AR(증강현실), 고성능 카메라 등 최신 사양을 모두 탑재했다. 일반과 플러스 모델 중 고급형인 플러스 모델에는 S 시리즈 중 처음으로 듀얼 카메라가 적용됐다.

하지만 S8부터 되살린 판매량 흐름을 이어받지는 못했다. S9은 역대 세 번째로 빠르게 판매량 100만대를 돌파했지만 판매 호조가 오래가지 않았다. 스마트폰 사양(스펙)이 상향 평준화되고 기술이 고도화되면서 스마트폰 교체 주기가 길어진 영향이 컸다. 평균 3~4년가량 사용할 수 있게 되면서 수요가 줄어든 것이다. 신제품이 성능면에서 전작과 큰 차이를 보이지 않는다는 것도 한계점이었다.

2018년 8월 미국 뉴욕에서 공개된 갤럭시 노트9도 전작과 비슷한 스펙을 유지했다. S펜의 기능 개선은 눈여겨볼 만 했다. 갤럭시 노트9의 S펜은 최초로 블루투스 기능을 탑재했다. S펜의 버튼을 누르는 것만으로도 카메라, 갤러리, 음성녹음 등 원하는 애플리케이션을 지정해 실행하고 다양한 기능을 원격 제어할 수 있게 했다.

노트9은 출시 53일 만에 국내 판매량 100만대를 돌파했다. S9(60여일)보다는 빠른 기록이었지만 이 역시 노트8(48일)보다는 느렸고, 첫해 판매량도 이에 못 미쳤다. 

갤럭시S10(왼쪽), 갤럭시노트10(오른쪽).

지난해에는 갤럭시 S10 시리즈가 나왔다. 삼성전자는 2019년 2월 미국 샌프란시스코에서 열린 공개행사에서 이례적으로 제품 4종을 함께 선보였다. 언팩 행사에서 보급형부터 초프리미엄 제품까지 한꺼번에 발표한 것은 처음이었다. 색상도 다채롭게 구성했다. 감성적인 차별화와 다양한 제품 구성으로 정체에 빠진 스마트폰 시장을 이겨내겠다는 전략이었다.

성능도 전작에 비해 크게 높였다. 전면이 디스플레이로만 구성된 '홀(인피니티-O)' 디스플레이가 프리미엄 스마트폰 최초로 구현됐다. 업계 최초로 전면 디스플레이 안에 초음파식 지문 스캐너 형태로 지문 인식 센서가 탑재됐다. 트리플(3개), 쿼드(4개) 카메라도 처음으로 적용됐다. 5G(5세대 이동통신) 모델에는 후면 4개의 카메라가 탑재됐고, 일반 모델과 플러스 모델은 후면 3개의 카메라를 갖췄다. 플러스 모델과 5G 모델에는 전면 카메라도 2개씩 탑재됐다.

갤럭시S10은 출시 27일 만에 100만대를 돌파하며 전작인 갤럭시S9보다 나은 성적표를 받았다. 유일한 5G 모델이었던 갤럭시S10 5G의 비중이 20%를 넘기며 판매량 상승을 이끌었다.

같은 해 8월 미국 뉴욕에서 공개된 갤럭시 노트10은 사용자를 마법사로 만드는 S펜의 '제스처 기능'으로 인기몰이에 성공했다. S펜이 움직임을 감지해 해리포터의 마법 지팡이처럼 S펜을 쥐고 빙빙 돌리거나 휘두르면 카메라 동작을 조작할 수 있었다. 노트 시리즈 최초로 6.3인치 일반 모델과 6.8인치 플러스 모델로 출시됐다는 것도 특징이었다. 손이 작은 여성들이 노트 제품을 사용하기 부담스러웠던 점을 감안한 변화였다.

그 결과 노트10 시리즈는 출시 25일 만에 국내 100만대 판매를 돌파했다. 갤럭시 시리즈 중 역대 최단 기간이고 노트9에 비해 2배 이상 빠른 속도다. 당시 노트10의 여성 고객 비중은 전작 대비 10%포인트 증가해 40%에 달했다.

◇ 더 이상 캐시카우는 아니지만…

노트7 발화사태를 거친 이듬해인 2017년 삼성전자 IM(IT·모바일)부문은 DS(디바이스솔루션)부문에 '캐시카우' 자리를 다시 내어줬다. IM부문은 스마트폰 시장 정체에 갤럭시 노트7 단종으로 위기에 봉착한 반면, DS부문은 반도체 슈퍼호황으로 매분기 사상 최대 실적을 갱신했다.

이런 상황에서 갤럭시 S8은 IM 회복의 불씨를 지폈다. 노트7 발화 사건 이후 무너졌던 소비자 신뢰도를 회복하는데 성공하면서 2분기 4조원대의 영업이익을 회복하는 일등공신이 됐다.

하반기 공개된 갤럭시 노트8 판매 호조로 그해 3분기 역시 유의미한 성과를 거뒀다. 전 분기 대비 이익은 감소했지만 3조원대를 유지했다. 경쟁이 심화되고 마케팅 비용이 증가하는 시장 상황에서 의미 있는 회복이라는 평가를 받았다.

갤럭시 S9은 판매와 실적 모두 '아홉수'였다. 2018년 1분기는 전작 대비 출시 시기를 앞당긴 덕에 예년보다 나은 성적으로 시작했지만 기쁨도 잠시, 2분기부터는 부진을 이어갔다. S9이 출시 초기 인기의 뒷심을 발하지 못하면서 판매량이 급감했기 때문이다. 노트9도 전작만큼의 판매를 이끌어내지 못했다. 그 결과 3분기 IM부문 영업이익은 전년 동기 대비 30% 가까이 떨어졌다.

당시 삼성전자 사업부 중 영업이익이 줄어든 것은 IM부문이 유일했다. 4분기 역시 삼성전자 전체로는 역대 최대 실적을 경신했지만 IM부문은 부진했다. 노트7 리콜이 있던 2016년 3분기 이후 9개 분기 만에 분기 영업이익이 2조원 아래로 내려갔다.

2019년에는 갤럭시 S10 시리즈가 실적 개선의 기대감을 높였다. 특히 삼성전자는 '5G'를 통해 반전을 도모했다. 5G 상용화에 발맞춰 5G 스마트폰을 통해 포화된 스마트폰 시장을 돌파해보겠다는 전략이었다.

특히 S10의 판매 호조로 IM부문은 1분기 강한 매출 성장을 기록했다. 하지만 마케팅 비용이 과도하게 사용된데다 중저가 라인업 교체를 위한 비용이 발생하면서 수익성은 오히려 크게 악화했다. 또 S10 판매가 급격히 둔화되고 중저가폰 제품 경쟁이 심화되면서 2분기 영업이익은 또 다시 1조원대로 떨어졌다.

하반기 플래그십 모델인 갤럭시 노트10의 활약으로 3분기는 시장 기대치보다는 나은 실적이었다. 문제는 이제는 기대 자체가 높지 않다는 것이다. 영업이익은 2조원대를 회복한 수준이었다. 영업이익률은 두자릿수에 도 미치지 못했다. 삼성전자 IM은 그해 4분기 들어서야 6개 분기 두 자릿수 영업이익률을 맛봤다.

◇ 생태계 구축…그리고 새 폼팩터

올해 갤럭시는 '11' 대신 '20'을 택했다. 5G와 인공지능을 앞세워 근본적인 변화를 강조하며 새로운 10년의 시작을 알리겠다는 취지에서다.

지난 2월 미국 샌프란시스코에서 공개된 갤럭시 S20는 '괴물폰'이라 불릴 정도의 역대급 카메라 성능이 핵심이었다. 3종 모델 중 가장 상위 모델인 '울트라'에는 1억800만 화소의 카메라가 탑재됐다. 최대 100배 줌 촬영이 가능한 '스페이스 줌' 기능도 지원하고, 8K 동영상 촬영도 가능해졌다.

그러나 스마트폰 수요 둔화와 더불어 올해 코로나19(신종 코로나바이러스 감염증)라는 변수까지 겹치면서 시장은 암흑기에 접어들었다. 갤럭시 S20도 직격타를 맞았다. 삼성전자 측은 S20의 판매량을 밝히기 꺼리고 있지만 업계에서는 전작 판매량보다 크게 못 미치는 성적을 냈을 것이라는 분석을 내놓고 있다.

이달 초 출시된 갤럭시 노트20은 이같은 부진을 만회하기 위한 한 수다. 전작보다 기능을 오히려 다운 그레이드해 가격을 낮췄고, 각종 사은품 정책과 자체 특별보상 판매 프로그램을 펼치는 등 공격적인 마케팅도 한창이다. 특히 삼성전자는 무선이어폰, 개인용컴퓨터(PC), 게임기 등과의 연동성을 강화하는 '갤럭시 생태계' 구축으로 위기를 돌파한다는 전략을 펴고 있다.

갤럭시는 '폴더블(foldable) 스마트폰'이라는 새로운 폼팩터로 또 다른 도전도 진행 중이다. 애플이나 후발 중국업체들과 비교해 혁신성을 차별화할 수 있는 지점이다.

삼성전자는 지난해 9월 세계 최초로 접히는 디스플레이의 '갤럭시 폴드'을 내놨고, 지난 5월에는 조개껍데기처럼 위아래로 접히는 '갤럭시 Z플립'을 선보였다. 이어 이달 초 '갤럭시 언팩 2020'에서 갤럭시 노트20과 함께 세 번째 폴더블폰인 '갤럭시 Z폴드2'를 공개했고 내달 18일 국내 출시를 앞두고 있다.[시리즈 끝]

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