필립모리스 '아이코스'의 등장으로 문을 열었던 전자담배 시장 경쟁이 2라운드에 돌입했다. 지난해까지 맹추격에 나섰던 KT&G는 이제 '지키는 쪽'으로 입장이 바뀌었다. 판을 깔아 놓은 필립모리스는 선두 재탈환을 노린다.
공교롭게도 이 달 들어 양 사가 동시에 전자담배 신제품 디바이스를 내놨다. 필립모리스는 '아이코스 일루마', KT&G는 '릴 에이블'을 각각 출시했다. 그간 소비자들이 아이코스와 릴을 사용하며 느낀 불편함을 개선한 3세대 디바이스다. 내년 전자담배 시장에서 정면 승부가 펼쳐질 전망이다.
이런게 불편했죠? 다 고쳐봤어요
KT&G는 지난 9일 서울 중구 웨스틴조선호텔에서 기자간담회를 열고 전자담배 신제품 '릴 에이블'을 선보였다. 2018년 릴 하이브리드 이후 약 4년여 만에 선보이는 디바이스이며 KT&G가 시장 1위를 차지한 후 처음으로 내놓는 제품이다.
릴 에이블의 가장 큰 특징은 AI 기능이다. 예열 시 AI가 현재 온도와 습도, 스틱 종류 등을 고려해 예열 온도를 적정 수준으로 맞춰 준다. 흡연 중 몇 모금을 더 사용할 수 있는지, 남은 사용 시간도 알림창으로 알려 준다. 배터리가 50% 이하로 떨어졌을 때도 알려준다. 흡연 중 배터리가 방전되는 일이 종종 있다는 소비자들의 불만을 고려한 기능이다.
업계 최초로 담뱃잎과 과립, 액상 등 3가지 스틱을 지원하는 것도 눈에 띈다. 담뱃잎을 넣은 일반형 스틱인 '리얼', 과립형 제품인 '그래뉼라', 액상형인 '베이퍼 스틱'이다. 과립형 제품은 KT&G가 처음으로 시도하는 방식이다. 담배 본연의 맛이 강한 리얼, 액상형 담배의 부드러운 맛이 특징인 베이퍼 스틱의 중간 단계에 위치하는 맛이라는 설명이다.
프리미엄형 디바이스인 '에이블 프리미엄'에는 전용앱과 연동한 다양한 부가 기능을 담았다. 앱에서 배터리 잔량을 확인하거나 화면 스킨을 바꾸는 것은 물론 디바이스를 잃어버릴 경우 위치 추적을 이용해 현재 위치를 찾을 수 있다. 디바이스에서 카카오톡 메시지나 전화 알람도 받을 수 있어 흡연 중에 걸려오는 연락에도 대처할 수 있다.
새 디바이스 살 필요 있을까
액상형과 과립형 등 다양한 형태의 스틱을 제공한다는 점은 보다 세밀한 취향에 맞출 수 있다는 점에서 긍정적이다. 프리미엄 디바이스에 제공하는 앱 연동 기능도 소비자들이 그간 불편해 했던 점을 정확히 짚었다. 특히 분실 디바이스 찾기 기능은 기기를 잃어버려 고생한 기억이 있는 흡연자라면 반길 수밖에 없는 기능이다.
다만 기본형 릴 에이블에는 앱 기능이 제공되지 않는 것은 아쉽다. 터치 디스플레이도 프리미엄 디바이스에만 적용돼 있다. 신기능을 이용하고 싶다면 20만원대의 프리미엄을 구매해야 한다는 의미다.
일반형 기준 11만원대, 프리미엄형 기준 20만원대의 높은 가격도 새 디바이스로 이동하려던 흡연자들의 손을 멈추게 하는 요소다. 10%대 할인을 제공하지만 그럼에도 가격 부담은 있다. 경쟁 제품인 아이코스 일루마의 경우 일반형은 9만원대, 프리미엄 제품은 13만원대다. 기존 기기를 반납하면 3만원을 할인받을 수 있어 가격 차이가 있는 편이다.
아이코스 등 경쟁사의 스틱은 물론 기존 릴 스틱과도 호환되지 않는다는 점도 걸림돌이다. 릴 에이블과 함께 출시된 전용 스틱 6종은 각 4800원으로 기존 릴 스틱보다는 300원 비싸고 릴 하이브리드 스틱보다는 200원 저렴하다. 무게, 사용시간 등 기본 성능이 기존 제품과 큰 차이가 없는 점도 기존 릴 사용자들이 이동을 꺼리게 만드는 요인이다.
일루마와의 맞대결
담배업계는 전자담배 시장의 성장세에 큰 기대를 걸고 있다. 유로모니터에 따르면 국내 궐련형 전자담배 시장 규모는 2017년 3597억원에서 지난해 1조8151억원으로 400% 넘게 성장했다. 2025년에는 2조5000억원 규모가 될 것이란 전망이다.
KT&G의 경우 현재 전체 매출의 10% 정도가 전자담배 매출이다. 오는 2025년에는 전체 매출의 절반이 전자담배 부문에서 나올 것으로 기대하고 있다. 현재 47% 수준인 시장 점유율도 50% 이상으로 끌어올리겠다는 계획이다.
임왕섭 KT&G NGP사업본부장은 "국내 시장 1위를 차지한 2월 이후로 지난 10월까지 꾸준히 성장하고 있다"며 "시장 1위를 지킬 수 있을 것으로 확신한다"고 말했다.
필립모리스 역시 아이코스 일루마를 통해 1위를 탈환한다는 계획이다. 아이코스는 처음 출시된 2017년 80%가 넘는 시장 점유율을 기록했지만 이후 KT&G에 점유율을 내주다가 지난 2월 2위로 밀려났다. 필립모리스는 일루마가 기존 아이코스 사용자들의 최대 불만이었던 청소 문제를 해결하면서, 앞서 출시된 일본에서 좋은 반응을 얻은 만큼 국내에서도 선전할 것으로 기대하고 있다.
한 업계 관계자는 "KT&G가 후발주자라는 불리함을 딛고 1위를 차지한 만큼 쉽게 순위가 바뀌진 않을 것"이라면서도 "기존 디바이스의 교체 주기가 다가온 만큼 신형 디바이스의 완성도에 따라 소비자들이 움직일 수 있을 것"이라고 말했다.
