포화 상태에 다다른 편의점 업계가 새 돌파구를 찾고 있다. 기존 식품 중심의 상품 구성에서 벗어나 뷰티·건강기능식품(건기식)·의류 등 비(非)식품군에 '다이소형 초저가·소용량 모델'까지 도입하고 있다. CU·GS25·세븐일레븐 등은 이같은 전략 수정을 통해 '근거리 라이프스타일 플랫폼'으로의 전환을 꾀하고 있다.
편의점의 변신
편의점 매대가 색조·기초 화장품으로 빠르게 채워지고 있다. 과거 프레시푸드(FF) 등 식품 판매 중심이었던 것과는 확연히 달라진 모습이다. 트렌드에 민감한 젊은 고객이 몰리는 편의점 채널 특성을 고려해 다양한 니즈를 흡수하려는 전략이다.
편의점의 이런 변화는 '다이소'와 닮아있다. 앞서 다이소는 유명 제조사와 협업한 5000원 이하 화장품으로 큰 인기를 끌었다. 다이소의 성공 공식을 본 편의점들은 너도나도 다이소의 '소용량 초저가' 모델을 도입했다.
GS리테일이 운영하는 편의점 GS25는 기초부터 색조까지 3000원 균일가 화장품을 선보이며 뷰티 상품군을 키웠다. GS25의 전략은 인기 브랜드 상품을 소용량으로 균일가에 제공하는 방식이다. 지난 4월부터는 무신사 메이크업 브랜드 '위찌'를 도입했고, 7월에는 세컨드 라인까지 확장했다.
뷰티 전문 매장이 적은 지역에서는 편의점이 뷰티 접근성을 높이는 역할을 하면서 성과를 내기 시작했다. 올해 1월부터 지난 23일까지 GS25의 뷰티 상품군 매출은 전년보다 29.8% 증가했다. 특히 3000원 균일가 화장품 매출은 전년 대비 498.5% 늘었다.
BGF리테일이 운영하는 CU도 지난해부터 본격적으로 화장품을 확대했다. 특히 리들샷 50, 스피큘 앰플, 립컬러 틴트 등 1만원 미만 소용량 가성비 제품을 강화했다. 최대 300여 종에 이르는 제품을 판매하며 화장품 전문점 못지 않은 다양한 구색까지 갖췄다. 그 결과 CU의 전년 대비 화장품 매출 신장률은 2023년 28.3%, 2024년 16.5%, 2025년(1~11월) 21.4%를 기록하며 꾸준한 성장세를 기록하고 있다.
세븐일레븐은 지난해 패션·뷰티 전담팀을 꾸린 뒤 선크림·세럼 등 5000원대 가성비 화장품을 선보였다. HK이노엔 '비원츠' 협업 제품을 내놓기도 했다. 이에 올해 1월~ 11월 11일 누적 기준 세븐일레븐의 뷰티 매출은 전년 대비 20% 증가했다.
편의점 = 다이소?
편의점의 비식품 확대는 뷰티에서 그치지 않았다. 다이소가 지난 2월 안국약품·동국제약 등과 협업해 5000원 이하 소용량 건기식을 흥행시키자 편의점들도 관련 상품을 대거 도입했다. GS25는 지난 8월부터 5000원 이하 소용량 건기식 라인업을 구축했고 전국 5000여 점포를 '건기식 특화 매장'으로 탈바꿈했다. CU는 7월 말부터 전국 6000개 매장에서 건기식 판매를 시작했다. 세븐일레븐도 최근 대웅제약과 협업해 3500원 균일가의 14일 분량 건기식을 선보였다.
의류 카테고리도 빠르게 성장하고 있다. 다이소가 르까프·스케쳐스와 손잡고 티셔츠·양말·모자를 선보인 데 이어, 편의점업계도 의류 상품군을 확대 중이다. GS25는 '무신사 스탠다드 익스프레스'를 통해 재킷·팬츠·티셔츠 등 12종을 출시했다. 무신사 스탠다드 익스프레스는 매출은 출시 초기 대비 181% 증가했다. CU는 올해 2만900원짜리 '경량 패딩'을 내놨다. 세븐일레븐은 업계 최초로 캐시미어 니트를 3만원대 초저가로 판매했다. 양말·속옷은 물론 패딩과 니트처럼 의류 전문점에서 볼 법한 제품까지 카테고리가 넓어지고 있다.
편의점의 이같은 변신은 포화된 시장 환경과 수익성 압박이 낳은 결과다. 지난해 CU와 GS25, 세븐일레븐, 이마트24 등 편의점 4사의 점포 수는 총 5만4852개로 2023년 보다 0.1%(28개) 줄었다. 주요 편의점의 합산 점포 수가 감소한 건 지난해가 처음이다.
올해도 편의점업계의 외형은 쪼그라들고 있다. 산업통상자원부에 따르면 지난 9월 기준 국내 편의점 점포 수는 4만7984개로 지난해 말과 비교해 738개 줄었다. 이는 전통적인 식음료 중심 매출만으로는 추가 성장을 이끌어내기 어려워졌다는 방증이기도 하다.
그런만큼 가성비를 앞세운 비식품 카테고리는 새로운 먹거리로 부상하고 있다. GS25의 이달 건기식 누적 판매수량은 100만개를 돌파했다. CU의 경우 화장품 매출의 약 70%를 10·20세대가 차지할 만큼 젊은 고객 유입 효과가 확인됐다. CU 관계자는 "뷰티 특화 편의점이 도입 초기 140여 점에서 올해 말 500여 점으로 확대될 예정이며, 내년에는 매출 성장과 함께 2~3배 더 늘어날 전망"이라고 말했다.
업계 관계자는 "편의점은 이제 단순한 '먹거리 채널'을 넘어 근거리에서 뷰티·건기식·의류까지 해결하는 생활 플랫폼으로 변신하고 있다"면서 "다만 초저가 중심의 실험이 지속가능한 비즈니스로 자리잡기 위해서는 품질 신뢰와 안정적 운영 체계가 뒷받침돼야 할 것"이라고 말했다.
