세계 스마트폰 시장 변화가 심상치 않다. 미국 정부 제재로 중국 화웨이 기세가 꺾인 게 발단이다. 삼성전자와 미국 애플도 양강체제를 지키지 못했다. 샤오미를 비롯해 다른 중국 기업들이 무섭게 세를 키우고 있어서다. 14억 인구의 시장을 등에 업은 중국에서는 강력한 교체 선수가 잇달아 등장하고 있다. 애플은 물량으로도 삼성을 위협하고 있다. 삼성의 판매량 1위 수성도 위태롭다. 격변의 글로벌 스마트폰 시장 현황과 전망을 3회에 걸쳐 짚어본다. [편집자]
스마트폰 출하량 세계 1위 삼성전자의 10년 아성이 흔들린다. 한국인은 휴대폰 매장에서 보지도 못한 중국 브랜드들이 거대한 현지 시장을 기반으로 급성장했다. 오랜 라이벌이자 고급(프리미엄) 제품군에서 앞서나가는 미국 애플은 5G(5세대 이동통신) 스마트폰 시장에 제대로 뛰어들며 강한 압박을 가하고 있다.
삼성의 스마트폰 시장 점유율은 여전히 세계 1위다. 하지만 최근 커지고 있는 5G 시장에선 4위까지 추락한다. 머지않아 세계적 트렌드가 될 5G 시장에서 시장 장악력을 회복하지 못하면 스마트폰 사업의 권불십년(權不十年), '화무십년홍(花無十年紅)'이 우려된다. 삼성의 대응 전략은 무엇일까. 제품 경쟁력 제고, 시장별 포트폴리오 최적화, 폴더블폰 대중화가 관건으로 꼽힌다.
5G 시대서 열리니 5등할까 '우려'
삼성전자는 명실상부 세계 1위 스마트폰 사업자다. 자국에 세계 최대 시장을 갖춘 미국 애플이나 다수 중국 기업들을 상대로 10년이나 지킨 자리다. 삼성전자는 올해 1분기 분기보고서에서도 "당사 스마트폰은 2011년 이후 현재까지 10년 연속 글로벌 1위의 입지를 확고히 하고 있다"고 당당히 밝히고 있다. 삼성 폰이 10년 넘게 세계를 파랗게 물들인 것이다.
한데 5G 시장에선 삼성이 파랗게 질리는 상황이 벌어진다. 삼성이 고작 4위에 그쳤기 때문이다. 시장조사기관 스트래티지 애널리틱스(SA)에 따르면 지난 1분기 글로벌 5G 스마트폰 시장 점유율 1위는 30%가량을 차지한 애플이었다.
삼성전자는 5G 시장이 열린 작년 1분기만 해도 34.6%의 점유율로 세계 1위였다. 하지만 애플이 지난해 10월 첫 5G 스마트폰 아이폰12 시리즈를 뒤늦게 내놓은 뒤 삼성의 점유율은 급락했다. 거기에 중국 업체들인 오포, 비보 심지어 샤오미까지 빠르게 치고 올라왔다. 지난 1분기 삼성의 자리는 애플, 오포, 비보 뒤였다.
5G 스마트폰 시장은 급성장이 예고됐다는 점에서 뼈아픈 대목이다. 1분기 삼성전자의 5G 스마트폰 판매량(1700만대)도 전년동기 대비로는 105%나 성장한 것이다. 하지만 다른 업체들의 판매 신장은 더 폭발적이었다. 전세계 5G 스마트폰 판매량은 2020년 2억7000만대에서 올해 6억대 수준으로 120% 이상 확대될 것으로 예상된다.
IDC에 따르면 전체 스마트폰 시장도 올해 13억5020만대 팔리는 등 전년보다 5.5% 성장할 것으로 예상된다. 5년 만에 전체 파이가 커지는 것이다. 코로나19(신종 코로나바이러스 감염증) 백신 보급이 이뤄지고 5G 교체 수요도 증가하면서 성장세를 보일 것이라는 게 업계의 기대다.
하지만 이대로 가면 삼성은 5G 시장에서 5위까지 밀릴 우려에 처했다는 분석이 나온다. 1분기 5위 샤오미와의 출하량 격차가 겨우 40만대에 그치기 때문이다.
어떻게 지켜온 1등인데…
스마트폰은 2007년 등장 이후 성장을 거듭해 현재 전세계 휴대폰의 77% 정도를 차지한다. 시장이 성숙하면서 기본적 휴대전화 성능뿐만 아니라 대화면의 디스플레이, 고성능 카메라, 생체 인증, 무선 충전, 대용량 배터리 등 다양한 기능 경쟁을 넘어 폴더블(접히는) 같은 새로운 폼팩터 경쟁으로도 진화하고 있다.
삼성을 특히 이런 기능 측면에서 기술력을 선도해왔다고 자부한다. 최근 동향만 보면 스마트폰 화면이 좌우로 접히는 '갤럭시 폴드'를 2019년에 내놓고 상하로 접히는 '갤럭시 Z 플립'을 작년에 내놓은 게 대표적 사례다.
또 저가부터 고가까지 다양한 가격대로 구성한 스마트폰 라인업을 활용하고 있다. 지역별 환경에 맞춰 제품 포트폴리오를 운영하는 방식으로 애플이나 중국 기업들을 상대하는 상황이다. 미국, 중국과 같은 거대 내수 시장이 없는 상황에서도 1위를 지켜낸 전략이다. 최근 중국 시장에선 삼성의 점유율이 1%도 되지 않는 실정인데도 그렇다.
삼성은 사드(THAAD, 고고도미사일방어체계) 논란 이후 판매가 급격히 악화한 중국에서 생산기지를 철수했다. 하지만 다양한 국가 생산공장을 두면서 수성에 나서고 있다. 베트남, 인도, 브라질, 인도네시아 등에 이어 최근에는 터키에도 생산라인 건설에 나섰다. 이는 생산 효율화뿐만 아니라 자사 제품의 우세가 나타나는 지역을 더욱 단단히 잡으려는 것으로도 풀이된다. ▷관련기사: [인사이드 스토리]삼성은 왜 터키에 폰 공장을 지을까(5월27일)
"위기 속 기회"…폴더블에 '올인'
초기 5G 시장이 경쟁자들 누구에게나 녹록지 않은 상황이듯, 스마트폰 시장은 다양한 변수에 노출돼 있다. 특히 최근 세계적인 반도체 공급 부족 현상은 스마트폰 생산에도 적잖은 영향을 미치고 있다. 이는 삼성만 겪은 현상은 아니다. 다만 삼성은 직접 반도체를 생산하는 기업이기 때문에 부품을 상대적으로 안정적으로 조달해 출시와 함께 대량 생산하고 적기에 제품을 판매하는 데에 유리한 면이 있다.
그러나 전반적인 부품 수급 문제에 따라 원가 상승 압력을 완전히 피하기는 어렵다. 실제로 모바일 D램과 이미지 센서 등의 가격은 최근 지속 상승해왔다. 다양한 가격대 제품으로 다양한 지역에서 경쟁을 해야 하는 삼성의 고민이 깊어질 수밖에 없는 지점이다. 가격을 높이면 시장 경쟁력이 떨어지고, 반대로 하면 수익성이 하락한다.
삼성전자도 지난 1분기 실적 발표를 하면서 "2분기에는 플래그십 신제품 효과 일부 감소와 부품 수급 이슈가 예상됨에 따라 매출이 감소할 것"이라고 예상하며 "글로벌 SCM(공급망관리) 역량을 기반으로 부품 수급 영향을 최소화하고 수익성 확보를 추진할 계획"이라고 밝혔다.
당장은 내달 11일 개최하는 '삼성 갤럭시 언팩'이 관건이다. 삼성은 여기서 폴더블폰 신작 '갤럭시 폴드3'·'갤럭시Z플립3'를 내놓을 것으로 관측된다. 이는 삼성이 밀리고 있는 5G 시장에서의 자존심을 찾고, 갤럭시 노트 시리즈 이후 새로운 폼팩터의 대중화에 또 성공할 수 있을지 가늠하는 시험대가 될 것으로 관측된다. ▷관련기사: 폰 출시 앞당겨 재미본 삼성전자…Z폴드도?(6월17일)
업계는 통상 상반기에 갤럭시S, 하반기에 노트 시리즈를 공개하던 삼성이 프리미엄폰 출시 전략을 처음 바꾼 것을 주시하고 있다. 삼성은 가격도 전작보다 낮추고, 자사 구형 제품을 반납하면 폴더블 신제품을 할인해주는 판촉전까지 추진하는 것으로 알려진다. 이규하 NH투자증권 연구원은 이를 '벼랑 끝 전술'이라고 평가하며 "삼성의 의지가 매우 강해 예상보다 견조한 판매가 예상된다"고 예측했다.
