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2007년 노키아가 걸린 덫 2013년 삼성전자는 넘을까

  • 2013.07.04(목) 11:17

세계시장 점유율·영업 이익률 정점 도달 `경고음` 공통적
시장 대응·사업 구조 달라.."삼성전자가 더 경쟁적" 분석 우세

제국은 무너졌다. 하지만 제국의 흥망성쇠는 역사로 남는다. 후세는 무너진 제국의 터에서 미래를 점친다.

무너진 제국의 주인은 노키아(Nokia)다. 2007년까지 세계 휴대전화 시장 점유율 38%에 달하는 ‘노키아 제국’을 건설했다. 영업이익은 79억 유로(109억 달러)로 사상최대치였다. 영업이익률은 21%로 압도적이었다. 2007년은 화려했고, 영원할 것 같았다. 같은 시각 삼성전자는 변방에 있었다. 시장점유율 14%, 영업이익 30억 달러, ‘노키아 제국’과 격차는 컸다.

 

제국이 무너지는 건 한 순간이었다. 세상이 스마트폰으로 개벽하고 있었지만, 노키아는 변화를 읽지 못했다. 새 제국을 건설한 삼성전자는 노키아의 안방 핀란드까지 점령했다. 그런데 최근 삼성전자에서도 경고음이 들려오기 시작했다. 몇 년전 노키아를 무너뜨렸던 스마트폰이 부진할 것이란 전망 때문이다. 4일 증권가에서 노키아와 삼성전자를 비교한 2편의 보고서가 나왔다. 노키아가 걸어온 길을 통해 삼성전자가 갈 길을 생각해보자는 것이다.

◇ 2000년대 노키아 VS 2010년대 삼성전자


김지산 키움증권 애널리스트는 지금 정점을 찍은 삼성전자와 한때 전성기를 누렸던 노키아를 비교했다. 애플처럼 지배력이 약화될 것인지, 전성기 때 노키아처럼 지배력을 유지할 수 있을지 엿보기 위해서다.

 



우선 공통점이다. 지금 삼성전자의 플랫폼(휴대전화 종류)당 출하량이 과거 전성기때 노키아 수준에 도달했다. 올 하반기 16종류의 신규 스마트폰을 출시할 것으로 전망되는 삼성전자의 플랫폼 당  출하량은 2000만대 수준이다. 전성기때 노키아는 플랫폼당 출하량(2200만대)에 도달한 것이다. 2007년 노키아는 휴대폰 출하량 4억3700만대, 점유율 38%를 기록했는데, 올해 삼성전자의 스마트폰 출하량이 3억2500만대, 점유율 32%로 규모가 비슷해졌다.

다른 점은 노키아가 소비자 시장에서 절대적 강점을 가졌다면, 삼성전자는 통신사업 자 등의 사업시장 위주의 사업구조를 갖고 있다는 것이다. 소비자들은 가격에 민감했고, 노키아는 원가 경쟁력을 무기로 이 시장을 장악했다. 하지만 믿는 도끼에 발등이 찍혔다. 스마트폰 열풍이 이어지면서 통신사업자들의 다양한 차별화 요구가 이어졌지만, 노키아는 이를 수용하지 않았고, 대응 속도도 느렸다. 결국 통신사업자들의 보조금이 막대한 영향을 발휘하는 스마트폰 시장에서 노키아는 도태됐다.

노키아는 시장변화에 대한 대응력도 떨어졌다. 애플이 스마트폰 혁명을 창출하고, 삼성전자가  AMOLED 등을 앞세워 디스플레이 분야에 강자로 나서는 동안 노키아는 대응 속도가 느렸다.  또 ‘불타는 플랫폼’ 심비안(Symbian)에서 뛰어내리지 못했고, ‘오비 스토어’(Ovi Store)를 고집하며 통신사업자들과 갈등만 유발했다. 삼성이 패스트 팔로워(Fast Follower) 전략으로 시장변화를 빠르게 뒤 좇아가는 동안 업계 1위 노키아는 제자리를 맴돌았다는 것이다.

김지산 애널리스트는 “삼성전자는 개발 조직 내부에서도 경쟁이 활성화돼있고, 통신사업자별 별도의 개발팀을 운영한다”며 “하지만 노키아는 내부 경쟁이 촉발되지 않는 시스템으로, 조직문화가 유연하지 못했다”고 지적했다. 그는 이어  “삼성잔자가 스마트폰에서 일부 수익성 저하가 불가피 하지만, 사업자 시장 위주 사업구조, 하드웨어 경쟁력, 신속한 시장 대응력 등을 바탕으로 노키아의 한계점을 극복 할것”이라고 분석했다.
 


◇ '삼성, 스마트폰 부진' 노키아 경고음과 다르다

이날 노근창 HMC투자증권 연구원은 ‘제국이 무너질 때는 여러번의 경고음이 있다’는 보고서를 통해 노키아와 삼성을 비교했다. 최근 삼성전자 갤럭시S4 부진에 대한 경고음이 곳곳에서 들리고 있는 가운데, 경고음의 강도를 분석했다. 결론적으로 이번 삼성전자의 스마트 부진에 대한 경고음의 세기가 크지 않다는 것이다.

 

이 보고서는 현재 삼성전자 성장 곡선은 노키아의 2005~2007년과 유사하다고 지적했다. 노근창 애널리스트는 “삼성에 위협을 줄 1위업체가 당장은 없다는 점에서 현재 단계는 영업이익률이 소폭 떨어지면서 매출액 신장을 통해 영업이익이 증가하는 노키아의 2005~2007년과 유사하다”고 설명했다. 최소한 스마트폰 수요 성장률이 15% 이상을 유지하는 내년까지는 삼성전자 영업이익이 증가할 가능성이 크다고 내다봤다. 때문에 최근 갤럭시 S4 판매에 대한 우려는 작은 경고음일뿐, 정점 통과를 확인하는 강력한 경고음이 아니라는 것이다.

 

노근창 애널리스트는 "삼성 휴대폰 마진은 하락 추세에 돌입했으나, 영업이익은 매출액 성장에 힘입어 2014년까지 성장할 것"이라며 "과거 노키아 침몰 3년간 들렸던 경고음과는 다르다"고 분석했다.

 

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