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[2014 노벨경제학상 탐구]②구글과 페이스북이 공짜인 이유

  • 2014.10.19(일) 05:10

전통산업과 다른 '양면구조의 플랫폼시장' 주목
가격경쟁 없는 새 모델이 독과점규제 논란 야기

20세기 초 '미국의 석유왕'으로 군림했던 존 록펠러의 스탠더드 오일과 21세기 인터넷 검색시장을 장악한 에릭 슈미트의 구글에 같은 잣대를 들이댈 수 있을까?

 

스탠더드 오일은 미국 역사상 최고의 부자로 꼽히는 록펠러를 있게 한 기업이다. 1870년 록펠러사 설립한 스탠더드 오일은 1890년 미국 내 90%에 육박하는 시장점유율을 기록했다. 이들은 석유산업을 독점하기 위해 피도 눈물도 없는 가격인하 전략에 나섰다. 막강한 가격경쟁력은 경쟁사들을 무섭게 잠식해갔다. 그러나 독과점 규제에 나선 당국이 제동을 건다. 셔먼법 위반으로 스탠더드오일은 여러 회사로 분리되는 비운을 맞게 된다.

 

2014년 현재 지구상에는 자유시장에서 스탠더드오일과 같은 기업이 현실적으로 존재할 수 없게 됐다. 그러나 독과점 기업에 대한 논란은 여전히 끊이지 않는다. 그 중심에 있는 하나가 바로 구글이다. 장 티롤 교수의 독과점 규제 연구는 구글을 과연 스탠더드오일과 동일시할 것이가에 대한 물음에 일부 답을 제시했다.

 

◇ 전통산업과 다른 양면시장의 독과점을 주목하다

 

티롤 교수의 주목받는 연구 중 하나는 바로 '양면(two-sided) 시장인 플랫폼 시장'이다. 플랫폼 시장은 손에 잡히는 물건이 아닌 일종의 컨텐츠로 이뤄지는 시장으로 보면 이해가 쉽다.

 

양면 시장은 보조금을 받는 집단과 돈을 내는 집단이 따로 존재하는 시장을 말한다. 이를테면 독자와 광고주가 있는 신문 시장도 양면시장에 해당하고 신용카드사와 가맹업자, 신용카드 사용자의 관계도 이와 비슷하다.

 

이런 관계는 인터넷이 발달하면서 더욱 활발해지고 광범위해졌다. 구글은 검색서비스를 사용하는 네티즌과 검색서비스에 대해 비용을 지불하는 광고주가 따로 존재한다. 페이스북도 사용자와 광고주가 존재하기는 마찬가지다.

 

이들 업체들의 경쟁 방식은 기존에 제품을 생산해 공급받고 소비자가 이를 소비하는 매커니즘과는 분명 차이가 있다. 플랫폼 시장에서 소비자 가격 책정은 자유롭지만 새로운 기술 경쟁이 일시적인 시장 지배로 이어지게 된다. 따라서 정책 당국으로서는 이들에 대한 규제 아이디어를 풀어내기가 쉽지 않다.

 

구글은 유럽연합(EU)으로부터 검색서비스 시장의 지배와 관행과 관련해 조사를 받고 있고 프랑스도 영국 우체국과 국제 배송업체인 TNT 익스프레스 등의 반독점 위반 여부를 조사 중에 있다. 한국만해도 네이버의 독점이 한동안 뜨거운 이슈가 됐다. 바로 지금 현재 전세계 규제당국과 업계가 고민하고 있는 문제다.

 

◇ 페이스북·구글 검색이 공짜인 이유

 

2002년 티롤 교수가 공동으로 펴낸 논문은 구글과 페이스북 같은 주요 인터넷 기업들이 그들에 제품에 대해 굳이 요금을 매기지 않는 이유에 대해 상세하게 설명한다.

 

애플과 구글 같은 새로운 형태의 기업들이 경쟁하는 상황에서 그의 연구성과가 주목받고 앞으로 더 중요해질 수밖에 없는 이유가 여기에 있다.

 

애플과 페이스북을 예로 들어보자. 애플은 고객들에게 아이폰을 팔지만 전체 매출의 30%는 앱스토어에서 발생한다. 앱 개발자들은 앱을 제작할 때 아이폰 유저들의 관심을 고려해야 한다. 소비자 역시 아이폰을 구매하는데 있어 수많은 앱이 구매고려 요소가 된다. 과거와는 분명 다른 양면시장이 존재하는 셈이다.

 

페이스북의 경우 좀더 극단적이다. 소비자에 해당하는 한쪽 시장은 고객이 계속  추가되도 페이스북으로서는 비용이 거의 발생하지 않거나 최소한으로 발생한다.

 

물론 페이스북을 운영하기 위해서는 많은 비용이 들지만 고객이 추가될 때 발생하는 비용은 거의 없다. 구글도 마찬가지다. 웹을 구축하는 것 자체는 비싸지만 추가적인 고객들에 서비스하기 위한 들어가는 비용은 거의 제로(0)다.

 

결과적으로 이들로서 가장 바람직한 전략은 고객 베이스를 넓히기 위해 한쪽 면의 시장 고객들에 비용을 아예 물리지 않는 것이다. 하지만 소비자들은 페이스북에 분명 돈을 벌어준다. 그래서 나온 말도 있다. "페이스북을 쓰는 사람은 페이스북에 사용료를 지불하지 않지만 바로 그들 자신이 페이스북의 상품이 된다"는 것이다.

 

◇ 구글의 독과점을 어떻게 볼 것인가..논란 진행형

 

티롤 교수는 결국 두 시장 사이에서 올바른 가격을 책정하는 것은 매우 어려우며 양면시장에서 기업들이 취할 수 있는 전략의 다양성에 대해 강조한다. 페이스북과 같은 예가 다양한 산업들에 존재한다는 얘기다. 그리고 이 양면시장에서는 고객은 소비자인 동시에 제품이 되기도 한다. 웹에 기반한 기업들이 고객들에게 요금을 물리지 않는 이유를 상당히 명확하게 풀어준다. 
 
광고에 기반한 웹 서비스를 특별하게 만드는 이유는 바로 기업이 비용을 감수하면서 무료 서비스 제공이 경제적인 측면에서 가능하다는 것이며, 이는 결국 양면 시장 사이의 상호작용이 가능하기 때문이다. 이런 상호작용은 플랫폼 산업의 독과점을 가능하게 한다.

 

그렇다면 구글 같은 기업을 어떤 방식으로 규제해야 할까.구글은 고객들에게 단 한푼의 요금도 물리지 않기 때문에 가격 측면에서의 지배력을 찾을 수는 없다.티롤 교수 또한 이에 대한 해답을 논문에서 제시한 것은 아니다. 논란과 고민의 여지는 여전히 남아있다고 볼 수 있다.

 

다만 티롤 교수는 최근 "새로운 기업으로 대체되는 것을 막기 위해 필요한 진입장벽을 기존의 지배기업이 스스로 세우고 있지는 않다"고 말했다. 일면 구글의 손을 들어준 것으로 볼 수 있다.

 

하지만 그에 대한 질타도 만만치 않다. 타일러 코웬 조지메이슨대 교수는 티롤의 논문이 (인터넷 기업의 독과점) 상황에 대해 쉽게 요약하고 직관적인 해결책을 제시하기보다 상황을 더욱 복잡하게 만들었다"고 지적하기도 했다.

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