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불붙는 네이버·카카오 'e커머스 경쟁'…승자는

  • 2020.11.13(금) 13:44

눈에 띄는 e커머스 매출 상승세
물류·라이브 커머스…'전선 확장'

네이버와 카카오의 e커머스(전자상거래) 경쟁이 뜨겁다. 지난 3분기 실적에서 드러난 양사 e커머스 사업의 성장성을 보면 그렇다.

네이버는 중장기 사업 방향을 반영한다며 3분기 실적을 발표할 때부터 '커머스' 항목을 별도로 구분하기도 했다. 무엇보다 포털(네이버), 모바일 메신저(카카오톡) 등 국내 1위 플랫폼을 기반으로 '검색->쇼핑->결제'로 이어지는 주요 서비스들이 연쇄적으로 경쟁하는 구조여서 어느 쪽도 물러설 수 없는 상황이다.

◇ 성장하는 네이버·카카오의 e커머스

13일 업계에 따르면 네이버와 카카오의 지난 3분기 실적에서 가장 두드러진 분야는 e커머스 사업이다.

특히 네이버는 "중장기 사업 방향을 반영했다"라며 e커머스 사업 부문 실적을 처음으로 구분해 공개했다.

네이버의 e커머스 사업에는 쇼핑 관련 검색과 디스플레이 광고, 중개 수수료, 플러스 멤버십 등이 포함된다. 기업이 특정 사업 부문 매출을 구체적으로 공개하는 의미는 간단하다. 해당 사업 상황이 시장에 내세울 만하다는 것이다.

실제로 네이버의 e커머스 사업 매출은 지난 3분기 2854억원에 육박하며 전년동기대비 828억원이나 증가했다. 전체 매출의 21%에 달한다. 스마트스토어 거래액이 전년보다 72%나 성장한 덕분이다.

카카오의 경우 e커머스 사업 실적이 '톡비즈 사업' 항목에 녹아 있어 네이버과 직접 비교하기는 어렵다. 톡비즈 사업은 '카카오톡 광고'(비즈보드, 톡채널, 이모티콘 등)와 '거래형 커머스'(선물하기, 톡스토어, 메이커스 등)으로 구성됐다.

다만 성장성만큼은 뚜렷하게 확인된다. 카카오 톡비즈 사업의 3분기 매출은 2844억원으로 전년동기대비 1220억원이나 증가했다.

카카오의 e커머스를 마무리하는 간편결제 사업은 괄목할만한 성적이 이어지고 있다.

카카오페이의 2분기 기준 거래액은 14조8000억원에 달한다. 숫자상으론 카카오페이가 한참 앞서는 모습이다. 네이버페이의 3분기 거래액은 전년보다 62% 성장한 6조8000억원이다.

◇ 라스트마일 '배송'은 네이버만

네이버는 e커머스 소비자와 만나는 마지막 단계인 이른바 '라스트 마일'에 해당하는 물류 영역에도 손길을 내밀고 있는 반면 카카오는 현재까지 나아가지 않았다.

지난달 네이버는 CJ대한통운과 3000억원 규모의 상호 지분을 교환하기로 하고, e커머스 생태계를 강화할 계획을 내놨다.

주문부터 배송 알림까지 모든 과정을 디지털화하는 한편 수요예측과 물류 자동화, 재고배치 최적화, 자율주행, 물류 로봇 등 디지털 물류 시스템을 한층 정교화할 계획이다.

대표적 e커머스 기업 쿠팡이 과거에 '로켓배송'으로 승부수를 던졌듯, 네이버가 이같은 라스트 마일에 높은 관심이 보이는 것은 쇼핑 시장에서 제대로 해보겠다는 의미로 해석 가능하다.

카카오의 경우 현재까진 물류 서비스에 큰 관심을 보이고 있지 않다. 카카오페이가 지난해 6월 롯데글로벌로지스와 협력해 국내 배송 예약부터 결제까지 한 번에 이뤄지는 '카카오페이 배송' 서비스를 내놓은 정도다. 이는 개인 간 물품 거래를 돕는 수준이다.

카카오의 e커머스 부문 자회사 카카오커머스는 물류 관련 사업 계획은 없다. 카카오커머스 관계자는 "카카오톡 생태계 안에서 성장할 수 있는 방법을 찾는 상황이므로 물류 사업까지 확장할 계획은 현재는 없다"라고 말했다.

카카오쇼핑라이브 예시. [자료=카카오커머스]

◇ 새로운 전선으로 떠오른 '라이브 커머스'

중국에서 새로운 쇼핑 방식으로 이미 자리를 잡은 '라이브 커머스' 시장은 양사 모두 관심을 보이고 있다. 스마트폰에서 실시간 방송을 통해 쇼핑을 할 수 있는 방식이다.

카카오가 기존 TV홈쇼핑을 모바일로 옮긴 '홈쇼핑 방송사' 같은 형태라면, 네이버는 판매자가 직접 라이브 커머스를 할 수 있도록 구성하는 등 미묘한 전략 차이도 나타난다.

카카오커머스는 지난 5월 베타 서비스에 나섰던 '카카오쇼핑라이브'를 지난달 정식 오픈했다. 카카오쇼핑라이브는 25회 방송 만에 누적 시청 횟수 500만 회를 기록하고 관련 톡채널 친구 120만 명을 확보하는 등 많은 관심을 받았다.

이를 위해 카카오는 전담팀을 신설하고 자체 스튜디오도 설립하는 등 일종의 모바일 홈쇼핑 방송사 형태로 사업을 하고 있다.

네이버도 지난 3월 말 '라이브 커머스 툴'로 선보인 '쇼핑 라이브'를 7월 말부터 별도 서비스로 개편했고, 지난 11일부터 네이버 통합검색 결과에 쇼핑 라이브 콘텐츠를 노출하기 시작했다. 본격적으로 서비스 띄우기에 나선 것이다. 이 서비스 누적 시청자 수는 3000만 명을 돌파했다.

카카오와 다르게 네이버는 별도 스튜디오나 전문 장비 없이 판매자들이 스마트폰으로 쇼핑 라이브를 진행할 수 있도록 구성했다.

양사의 e커머스 전선은 이처럼 여러 곳으로 분산된 데다 각사가 관련 지표를 공개하는 수준이 다르고, 시장 공략도 여전히 진행형이어서 직접 비교는 쉽지 않다.

일단 규모 측면에선 네이버가 앞서는 양상이지만 향후 시장 판도는 소비자가 모이는 곳이자 서로 넘볼 수 없을 정도로 견고한 플랫폼(포털, 메신저)의 경쟁력 추이를 함께 지켜봐야 할 것으로 전망된다.

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