빼빼로·꼬깔콘이 주목받은 이유

이학선 기자 naemal@bizwatch.co.kr
2014.08.25(월) 15:43

'응답하라1994'로 공감 마케팅 성공
10대 중심 고객층, 30~40대로 넓혀

세상에 나온지 30년이 넘은 롯데제과의 장수브랜드 '빼빼로'는 남모를 고민을 안고 있었다. 매년 11월11일을 '빼빼로 데이'로 부를 만큼 확고한 인지도를 갖고 있는 제품이지만 주요 고객층이 10대~20대 초반이라 모든 세대를 아우르는 '국민과자'로 자리잡기에는 한계가 있었다.

롯데제과는 지난해 케이블TV 드라마 '응답하라 1994(이하 응사)'를 계기로 이러한 편견을 깨는 계기를 마련했다. 주인공 성나정(고아라)이 야구경기를 관람하거나 대학 캠퍼스에서 동기와 고민을 나눌 때 단골소품으로 등장한 게 빼빼로다. 드라마 속의 빼빼로는 PPL(간접광고상품)을 넘어 30~40대가 1990년대를 추억할 수 있는 매개로서의 역할을 톡톡히 했다.

꼬깔콘도 응사 덕을 봤다. 나정의 친구인 조윤진(도희)이 우연찮게 서태지를 만나 받은 선물(?)이 꼬깔콘이다. 매년 11월11일을 전후에 주목받는 빼빼로와 달리 꼬깔콘은 평범한 과자였지만, 당대 최고 스타와 그를 따르는 많은 팬들을 연결해주는 상징적 소품으로 활용되면서 시청자들의 관심을 끌었다. 특히 윤진이 서태지로부터 받은 꼬깔콘은 남편이 되는 삼천포(김성균)와 러브라인을 형성하는데도 큰 역할을 하며 드라마 속 재미를 더했다.

'응답하라 1994'에 등장한 꼬깔콘

윤진: 꼬깔콘을 쳐먹어? 니가? 니가 꼬깔콘을 쳐먹냐고? 꼬깔콘이 어떤 꼬깔콘인지 알고나 쳐먹냐? 이 염병할 새끼야!
삼천포: 어떤 꼬깔콘인데, 도대체 어떤... 아! 니한테 소중한 꼬깔콘이가? 몰랐다 내 진짜 몰랐다!
윤진: 뚫린 주둥아리라고 아무거나 쳐 넣냐? 나가 오늘 그 아가리에다 확 청산가리 부어버릴것인게. 니는 일로와!
삼천포: 가시나야! 무서운 말 좀 하지마라. 내도 우리 집에서 귀한 아들이다.

롯데제과는 드라마 속 제품이 인기를 끌자 빼빼로·꼬깔콘·가나초콜릿·카스타드·마가렛트·제크·빠다코코낫·크런키·칸쵸 등 드라마에 등장하는 9개 제품을 1990년대 당시의 포장디자인을 입혀 지난해 12월부터 올해 3월까지소비자들에게 한시 판매하기도 했다.

PPL을 이용해 세대를 아우르는 제품으로 각인시킨 뒤 후속판매까지 연결한 것이다.

롯데제과는 PPL 비용으로 얼마를 썼는지는 함구했다. 다만 제과업계 관계자는 "신인급 배우들이 출연한 드라마라 협찬 비용이 많이 들진 않았을 것"이라고 했다.

이 같은 성과를 인정받아 롯데제과는 25일 열린 롯데마케팅 포럼에서 '롯데마케팅 대상'을 수상했다.

롯데마케팅 포럼은 신동빈 회장의 지시로 지난 2012년부터 매년 열리는 행사다. 이틀간의 일정으로 진행되는 행사에서 첫날은 한해 롯데그룹 내에서 가장 성공적인 마케팅을 실시한 계열사에 대한 시상이 이뤄진다. 첫회는 핫식스 돌풍을 일으킨 롯데칠성음료가, 지난해는 롯데호텔제주가 대상을 차지했다.

일부에선 "드라마가 대박을 내면서 운좋게 상을 받은 것", "계열사간 돌아가면서 받는 상"이라며 이번 수상의 의미를 축소하기도 한다. 롯데 계열사 한 직원은 "우리도 힘들게 일하는데 마케팅만 인정받는 느낌"이라며 "한해 한두건의 PPL을 진행하는데 그 가운데 한 건이 운좋게 뜨면서 상까지 받은 것 아니냐"고 했다.

이에 대해 롯데그룹 관계자는 "빼빼로만 해도 10대 중심의 주된 소비층이 30~40대까지 넓어지는 긍정적 효과가 있었다"며 "외부 전문가들이 참여해 심사를 하는 만큼 상의 공정성은 의심할 여지가 없다"고 말했다.