그러면서도 딜레마는 여전하다. 무엇보다 궐련형 전자담배가 기존 연초시장을 빠르게 잠식하고 있다는 게 가장 큰 문제다. 궐련형 전자담배가 잘 팔릴수록 기존 담배 매출은 계속 줄어들 수밖에 없어서다. 게다가 궐련형 전자담배 시장의 성장세도 차츰 꺾이고 있다. 기존 일반 담배 매출에 큰 타격을 주지 않으면서도 어느 정도 경쟁력 있는 제품을 내놔야 하는 셈이다.
◇ 필립모리스, 신제품 상표 출원…경쟁 2라운드
한국필립모리스는 최근 필립모리스의 스위스 본사가 특허청에 '아이코스 멀티'와 '그린징'이라는 상표를 출원했다고 밝혔다. 한국필립모리스 관계자는 "본사에서 상표 출원을 진행하고 있다"면서 "다만 어떤 기능이 추가되는지, 구체적인 출시 시점은 언제인지 등은 정해지지 않았다"고 말했다.
시장에서는 필립모리스가 소비자들의 불만이 많은 청소 기능이나 배터리 성능 등을 업그레이드 한 제품을 내놓을 것으로 보고 있다. 국내에 출시된 아이코스 제품은 주기적으로 청소하지 않으면 냄새가 많이 난다는 단점이 있다.
이에 따라 경쟁사인 KT&G와 BAT코리아도 대응에 나서고 있다. 이들 역시 궐련형 전자담배 단말기인 릴과 글로의 업그레이드 제품을 개발하고 있다. KT&G 관계자는 "릴의 업그레이드 제품을 개발하고 있는 것은 맞다"며 "다만 어떤 기능을 추가할지는 알지 못한다"고 설명했다.
제조사들이 조만간 업그레이드 제품을 내놓으면 국내 궐련형 전자담배 경쟁은 2라운드를 맞게 된다. 필립모리스가 지난해 6월부터 국내에서 팔기 시작한 아이코스의 배터리 수명은 1년 정도다. 시장을 선점한 아이코스 제품의 교체 시기가 임박한 만큼 신제품을 통한 경쟁이 재가열될 전망이다.
◇ 아이코스 역신장…연초 시장 축소 우려도
아이코스가 신제품을 내놓으려는 건 우선 경쟁사를 따돌리려는 목적이 강하다. 당장 국내 시장만 놓고 봐도 경쟁사인 KT&G의 추격이 예사롭지 않다. KT&G의 릴은 가장 늦게 선보였지만 다크호스로 떠오르고 있다. 지난해 말 3%에 불과하던 점유율이 올해 1분기엔 13%대로 뛴 것으로 추정된다.
아울러 필립모리스가 글로벌 시장에서 성장의 한계에 직면했다는 점도 신제품 출시에 영향을 미친 것으로 분석된다. 필립모리스는 올해 1분기 처음으로 분기 기준 위험저감담배제품(아이코스 힛츠 등) 순매출이 역신장했다.
주된 원인은 전체 매출의 86%를 차지하던 아시아 지역 매출이 급감한 영향이 컸다. 실제로 필립모리스의 위험저감담배제품 아시아 매출은 8억 5400만 달러에 그치면서 전분기 14억 9200만 달러보다 40% 넘게 급감했다. 주 판매처인 일본과 한국에서 성장 속도가 점차 더뎌지고 있는 탓이다.
일부에선 신제품 출시와는 별개로 필립모리스가 아이코스 판매를 두고 딜레마에 빠져 있다는 분석도 나온다. 아이코스의 매출 증가가 일반 연초시장을 잠식하면서도 전체 담배 시장의 파이를 키우는 게 이상적인데 현실은 그렇지 않다는 지적이다. 일반 담배 수요가 구조적으로 감소하고 있는 상황에서 아이코스에만 집중하다가 자칫 궐련형 전자담배의 인기가 사그라들 경우 타격이 더 클 수 있어서다.
KT&G와 BAT코리아 등 경쟁사들이 신제품을 개발하고 있다고 공언하면서도 출시 시기를 특정하지 않는 이유도 이 때문으로 풀이된다. 한 담배회사 관계자는 "아이코스는 물론 다른 담배회사들도 시장을 뒤흔들 만한 획기적인 제품을 당장 내놓기는 쉽지 않다"며 "배터리 성능 향상 등 경쟁사보다 조금 더 나은 정도의 제품을 기획하고 있을 것"이라고 설명했다.
