코로나19 장기화로 언택트 소비가 확산하고 있다. 뷰티업계는 이에 맞춰 온라인을 통해 구매 욕구를 자극하는 ‘온택트(Ontact)’ 전략을 전개하고 있다. 라이브 방송을 통해서다. 제품에 대한 적극적인 소통으로 관련 제품은 완판을 기록하는 등 톡톡히 효과를 보고 있다.
대부분 뷰티업계는 유튜브나 SNS를 활용한 라이브 방송을 진행한다. 네이버, 카카오에서 만든 라이브커머스 플랫폼을 활용하기도 한다. 라이브커머스는 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 홍보 및 판매하는 온라인 쇼핑방송이다.
◇ 아모레‧LG생과 등 온라인 매출 상승 효과 '톡톡'
아모레퍼시픽은 11번가와 비즈니스 파트너십을 맺고 매달 라이브커머스를 선보이고 있다. 아이오페, 헤라 등 라이브방송을 적극적으로 진행하면서 지난 2분기 국내 온라인 매출이 전년 대비 60% 증가했다. 라이브방송에는 유명 메이크업 아티스트들이 출연해 제품의 매력과 강점을 소개하고 피부 타입별 사용법 등의 노하우를 전달한다.
특히 인기 뷰티 크리에이터 레오제이의 참여로 진행된 라네즈의 ‘네오 쿠션’은 라이브 방송을 통해 마스크에 묻지 않는다는 콘셉트를 내세웠다. 이후 입소문이 퍼지면서 출시 한 달 만에 4만개가 판매되며 단숨에 히트 상품으로 떠올랐다.
아모레퍼시픽은 중국에서도 라이브방송을 적극 활용하고 있다. 지난 6월에는 중국의 인기 왕훙(중국 인플루언서) '웨이야'와 설화수 대표 제품을 판매하는 라이브커머스 방송을 진행했다. 이 방송에는 최대 2600만 명이 접속했다. 지난달에는 중국 최대 전자상거래 플랫폼 티몰의 슈퍼 브랜드 데이에서 온라인 라이브 행사를 진행, 20여 만 명이 참여했다. 덕분에 설화수 자음생 라인 매출은 전년 대비 156% 성장했다.
LG생활건강도 올해 중국의 상반기 최대 온라인 쇼핑 행사인 '6.18 쇼핑 페스티벌'에서 라이브커머스를 통해 '오휘'의 대표 상품인 '더 퍼스트' 세트를 선보였다. 이날 행사에서 4만 9000개를 판매하며 전년 대비 매출이 2493%나 증가했다.
애경산업의 메이크업 전문 브랜드 ‘루나(LUNA)’도 지난 18일 첫 번째 라이브 방송 ‘루나 라이브 클래스’를 진행했다. 루나 라이브 클래스에는 뷰티 유투버 ‘담쓰’와 루나 브랜드 담당 직원이 베스트셀러인 ‘루나 롱래스팅 컨실웨어 라인’ 등을 소개하고 소비자와 실시간으로 소통하는 시간을 가졌다.
◇ 뷰티 편집숍도 라이브커머스로
뷰티 편집숍도 입점 브랜드 화장품을 라이브커머스를 통해 적극적으로 판매하는 추세다. 신세계백화점의 뷰티 편집숍 시코르는 이달부터 라이브커머스 콘텐츠를 앞세워 MZ세대와 소통에 나섰다. 지난 17일에는 모바일 라이브커머스 플랫폼 그립을 통해 '시코르 대표 베스트 제품으로 10분 안에 메이크업 완성!'이라는 내용으로 방송을 진행했다.
22일에는 라이브 커머스 어플리케이션 ‘소스 라이브’를 통해 '마스크 위에서 영롱하게 빛나는 코로나 아이 메이크업'을 소개했다. 이날 뷰티 전문가 김지원 씨가 출연해 스틸라, 수아도르, 오노마, 시코르 메이크업 컬렉션 등 총 7개 제품으로 연출하는 포인트 메이크업 정보를 전달했다.
글로벌 뷰티 편집숍 세포라도 지난 22일 브랜드 어뮤즈(AMUSE)와 함께 네이버 셀렉티브로 라이브 방송을 진행했다. 어뮤즈는 ‘세포라가 선택한 이 달의 브랜드’로 선정된 화장품 브랜드다, 세포라의 뷰티 어드바이저가 직접 제품의 특장점을 메이크업 시연을 통해 소개하고 어뮤즈와 브랜드 뮤즈 배우 공효진이 함께 개발한 ‘크림 매트 틴트’를 증정하는 깜짝 퀴즈 이벤트도 진행됐다. 이날 방송은 1만 2000명 이상이 시청했고 1시간 만에 완판을 기록했다.
CJ올리브네트웍스는 라이브커머스와 라이브공연 기능이 결합된 자체 통합 플랫폼 ‘라이브라떼(Live Latte)’를 선보이며 온택트 시장 공략에 나섰다. ‘라이브라떼’는 다년간의 미디어 분야에서 쌓인 IT역량을 결합해 고객이 원하는 다양한 플랫폼에서 모두 연동될 수 있도록 설계됐다. 웹사이트, 모바일 앱‧웹, SNS 등 자체 플랫폼은 물론 멀티 플랫폼에서의 동시 생방송도 가능해 고객 유입 효과를 늘릴 수 있다.
CJ올리브네트웍스는 ‘라이브라떼’를 올리브영의 ‘올라이브’와 CJ ONE ‘원라이브’ 등 그룹 내 라이브커머스 방송으로 활용하고 있다.
◇ 뷰티 인플루언서 추천에 구매욕 '활활'
그동안 화장품시장은 오프라인 매장을 통한 테스트가 마케팅에 주요한 역할을 했다. 그러나 코로나19로 비대면 마케팅이 확산하면서 온라인을 통해 소통하는 ‘온택트’가 주목받는 추세다. 점차 라이브커머스 시장이 확대되면서 개별 브랜드 화장품 기업들도 라이브방송을 통한 전략적 판매에 시동을 걸고 있다.
이에 따라 업체들도 잇따라 라이브 방송에 뛰어들고 있다. 클리오는 최근 라이브커머스 플랫폼 쉐리샵을 통해 제품을 활용한 메이크업 팁을 소개하는 라이브방송을 시작했다. 리더스코스메틱도 네이버 쇼핑라이브 플랫폼을 통해 지난 22일 첫 라이브 커머스 방송을 진행했다.
온택트 마케팅의 강점은 유명 뷰티 인플루언서들이 출연해 제품을 소개하는 만큼 제품을 돋보이게 하는 것은 물론 제품과 브랜드에 대한 신뢰를 높일 수 있다는 점이다. 이는 곧 매출 증가로 이어진다. 업계에서는 라이브방송 마케팅이 앞으로도 더욱 확대될 것으로 전망하고 있다.
업계 관계자는 “라이브방송은 뷰티 크리에이터들에 대한 선망이 있는 젊은 소비자들의 구매욕을 자극하면서 제품을 구매하는 경우가 많다"라며 “이에 메이크업 전문가나 뷰티 인플루언서 등을 섭외한 라이브 방송의 영향력이 강력해 앞으로 온택트 마케팅은 더욱 확대될 것”이라고 말했다.
