국내 대표 인터넷 기업인 네이버와 카카오, NHN의 마케팅 플랫폼 경쟁이 본격화하고 있다. 각 사가 확보하고 있는 사용자와 데이터를 기반으로 마케팅 광고 효율성을 극대화해 광고주들을 사로잡겠다는 전략이다.
그동안 구글과 페이스북 등이 정밀한 타겟팅 광고로 대기업은 물론 중소형 광고주로부터 환영을 받아온 만큼 국내 인터넷 기업들의 전략도 먹힐지 주목된다.
네이버, 광고-검색-쇼핑 통합 마케팅 전략
네이버는 지난 18일 모바일 네이버 메인화면 뉴스·연예·스포츠판 상단에 노출되는 신규 광고 상품 '스마트채널'을 시범 출시했다. 그동안 네이버는 광고 노출 횟수를 보장하는 보장형 광고 상품을 주로 판매했다. 단가가 높다보니 광고주는 대부분 대기업이었다. 반면 스마트채널은 클릭수에 따라 광고비를 책정하는 성과형 광고 상품으로 초기 비용이 상대적으로 낮아 중소형 광고주의 접근성이 높아질 것으로 네이버는 보고 있다.
네이버는 성과형 광고 플랫폼 GFA(GLAD for Advertiser)를 카페, 밴드 광고에 적용하다가 지난 2월부터 모바일 메인으로 확대했다. 이 플랫폼은 광고주가 다양한 방법으로 광고를 셋팅할 수 있으며, 입찰가나 타겟팅 등도 광고주가 정해 입찰할 수 있다. 페이스북이나 인스타그램 등 기존 SNS처럼 성별, 연령, 지역 등 인구통계학적 정보 외에 이용자의 관심, 흥미, 성향 등 관심사를 바탕으로 타겟팅 고도화가 가능한 상품이다.
네이버는 특히 '애드 시너지'를 강조한다. 메인사이트 디스플레이 광고로 상품을 인지시킨 후 이용자가 검색을 하면 소핑플랫폼인 스마트스토어로 넘어가면서 구매까지 유도한다는 게 네이버의 전략이다.
한성숙 네이버 대표는 지난 1분기 실적 컨퍼런스콜에서 "스마트채널 출시로 이용자의 인지-관심-검색-구매에 이르기까지 전 단계를 광고, 검색, 쇼핑으로 연결하는 통합 마케팅으로 가치를 전달할 것"이라고 말했다.
카카오, '국민 메신저'가 경쟁력
카카오는 국내 4500만 사용자를 무기로 작년부터 카카오톡 내에 광고 '톡보드'를 시작했다. 카카오톡이 전 국민 메신저인 만큼 광고주들의 반응도 뜨거웠다. 실제로 지난해 5월 비공개테스트(CBT)를 시작한 후 하루 매출이 5억원을 웃돌았고, 올해 1분기 톡보드 누적 집행 광고주는 5400곳이 넘는다. 광고주 규모도 기존 대형사에서 중소형으로 확대되는 추세다.
카카오의 경우 광고주가 '카카오톡' 내에서 톡보드는 물론 카카오톡 채널, 비즈메시지 등을 활용할 수 있어 카카오톡이 하나의 마케팅 플랫폼 역할을 하고 있다. 카카오는 톡보드 광고로 소비자가 상품이나 서비스를 인지한 후 채팅방이나 톡비즈니스폼, 커머스플랫폼, #탭 검색으로 이어질 수 있도록 유도한다. 이 과정을 통해 '완결된 비즈니스 경험'을 제공한다는 목표다.
카카오는 톡보드에 대해 "톡채널 홈, 브랜드 이미티콘 상세페이지, 원클릭 결제 와 싱크 등을 랜딩페이지로 활용해 톡 안에서 원하는 액션을 이끌 수 있다"라고 설명했다.
카카오는 간편로그인 기능을 통해 마케팅에 활용할 수 있는 '카카오싱크'도 서비스하고 있다. 카카오싱크는 원클릭 간편가입으로 회원을 유치하고, 카카오톡에서의 타겟 마케팅 도구까지 제공하는 비즈니스 솔루션이다. 국내 사용자들의 '메가 트래픽'과 카카오톡을 중심으로 다양한 서비스로 연결되는 '편의성'이 가장 큰 강점이다.
NHN, 데이터 중심의 마케팅 플랫폼
네이버는 메인페이지, 카카오는 카카오톡이 기반이라면 NHN은 결제플랫폼 '페이코'를 데이터 마케팅 플랫폼을 내세우고 있다. NHN는 데이터 광고 자회사 NHN ACE를 통해 데이터 기반 퍼포먼스 광고, 웹/앱 로그분석, 데이터 관리 등 다양한 디지털 마케팅 플랫폼을 제공한다.
네이버와 카카오는 직접 타겟팅 광고를 싣는 방식이지만 NHN은 광고주가 광고 및 마케팅 효율성을 높일 수 있는 분석 및 관리 솔루션에 초점을 맞췄다. 그 중심엔 '데이터 분석'이 있다. NHN과 관계사 사용자들의 서비스 행태 데이터를 분석해 다양한 타겟팅과 광고 효율성을 최적화한다.
NHN은 맞춤 쿠폰 광고도 진행하고 있다. 다양한 사용자 행동 패턴을 분석해 어떤 사용자가 어떤 시기에 서비스나 상품이 필요할지 예측해 시기와 타겟 사용자에 맞게 맞춤 쿠폰을 제공하는 방식이다.
정연훈 NHN페이코 대표는 "NHN의 결제, 데이터분석, 광고사업의 핵심 비즈니스 모델은 맞춤 쿠폰 광고 사업"이라며 "데이터 분석 역량을 최대화한 맞춤형 서비스가 사업 시너지이며 타사 대비 경쟁 우위"라고 설명했다.
