페이스북 광고 집행은 스타트업 마케터들에게는 '필수 사항'으로 여겨진다. 불특정 다수에게 노출되는 TV 및 잡지 광고나 네이버 및 다음 등 포털 사이트 메인 배너 광고는 높은 비용 탓에 광고를 집행할 엄두가 나지 않기 때문이다. 반면 페이스북은 광고를 노출하고 싶은 특정 범위를 선택하고 다양한 방식의 광고가 가능하기 때문에 적은 비용으로도 광고를 집행할 수 있다.
최근 국내 인터넷업계도 이 부분에 집중했다. 네이버의 광고 상품 '스마트채널'과 카카오의 '톡보드'를 통해서다. '적은 비용'으로 '타겟 마케팅'을 광고주들이 집행할 수 있도록 말이다. 그 중심엔 빠른 성장 속도를 보이고 있는 모바일 광고 시장도 있다.
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모바일 광고 시장의 빠른 성장세
'디스플레이 광고' 수익원으로 성장 기반을 다졌던 네이버와 다음(현 카카오)이 모바일 광고 시장에서 다시 한번 붙었다. 과거 스마트폰이 처음 나왔을 당시 모바일 광고는 PC온라인 광고 대비 단가가 떨어지고 모바일 광고에 담을 수 있는 내용이 한정적이라는 지적도 있었다. 하지만 모바일 사용이 늘어나고 사용자들의 행동 패턴을 PC보다는 모바일을 통해 더 잘 알 수 있게 되면서 모바일 광고 시장에 보다 적극 진출하게 된 것이다.
한국인터넷진흥원의 '2019년 온라인광고 이용자 인식 조사 분석 결과 보고서'에 따르면 온라인광고 이용자 대상 설문조사에서 최근 상품 구매 경로로 '온라인광고'라는 응답이 67.9%로 가장 높게 나타났다. 다음으로 방송이 26.2%로 큰 차이를 보였다. 광고매체별 구매 이용 결정 영향도 '온라인'이 3.5점으로 가장 높게 나타났다.
상품(서비스) 구매에 가장 영향을 미치는 광고 유형으로는 '검색광고'가 94.9%, '배너광고와 동영상광고'가 90.1%로 높게 집계됐다. 온라인 광고에 대한 부정적인 평가도 낮아졌다. 온라인광고에 대한 부정적 인식은 2018년 33.0%였지만 2019년 14.3%로 감소했다.
온라인 광고에 대한 부정적인 인식이 낮아지고 광고가 소비 정보로 받아들여지면서 국내 인터넷 기업들도 타겟팅 광고를 확대한 것이다.
스마트폰이 사용자 일상 대부분에 침투하면서 최근 모바일 광고 시장도 빠르게 성장하고 있다. 모바일 광고 시장은 2017년 PC온라인 광고 시장 규모를 뛰어넘어 성장세다. 또 모바일 광고 시장은 코로나19 이후 사용자들의 온라인 쇼핑 이용이 많아져 더욱 성장할 것으로 보인다.
네이버 관계자는 "코로나19 이후 온라인 쇼핑 및 광고 시장의 판도가 변하고 있고 이러한 환경 변화에 대응하기 위한 전략의 일환으로 스마트채널을 시작하게 됐다"면서 "또 기존 디스플레이 광고에 참여하기 어려웠던 중소상공인도 광고를 집행할 수 있도록 하기 위한 취지다"라고 말했다.
그래서, 승자는 누구?
다시 치열해지는 온라인 광고 마케팅에서 핵심 경쟁력은 ▲광고가 사용자들의 불편함을 최소화할지 ▲잠재적 고객군에게 많이 노출될 수 있는지 여부다. 네이버의 스마트채널은 모바일 메인 영역 최상단에, 카카오의 톡보드도 카카오톡 채팅방 리스트 최상단에 노출돼 이용자의 주목도가 높다.
네이버는 국내에서 가장 많은 트래픽을 자랑하는 포털 사이트 '네이버'를, 카카오는 국민 메시저인 '카카오톡'을 통해 수집한 이용자 데이터를 분석해 광고주들의 광고 상품 및 서비스에 가장 관심을 보일 것으로 추측되는 사용자에게 광고를 노출한다.
효율적인 타겟 설정을 위해 네이버는 이용자의 행태 정보를 기반으로 이용자의 관심, 흥미, 성향 등을 분석해 제공하며 총 235개 항목으로 최대 4단계의 하위 영역으로 세분화해 광고주가 선택할 수 있도록 한다. 네이버 측은 "내 광고에 관심있는 잠재 고객에게만 광고를 노출해 보다 높은 광고 효율을 경험할 수 있다"고 설명했다.
카카오는 카카오 서비스들에 대한 사용자의 방문 기록, 활동 로그, 검색 이력, 카카오 맞춤형 광고에 참여한 제휴사 사이트 방문 기록 등을 통해 사용자에게 '정보'가 될 수 있는 광고를 제공한다. 또 카카오톡 '간편가입'을 통해 모바일 및 온라인 상에서의 사용자의 행동 패턴을 분석한다.
NHN은 네이버나 카카오처럼 디스플레이 광고에 직접 나서는 대신 디지털 마케팅 솔루션과 함께 결제플랫폼 '페이코'를 통해 광고 상품 '맞춤 쿠폰'을 제공한다. NHN은 마케팅 고객사의 자체 데이터와 비식별 형태의 제3자 데이터를 결합해 더욱 정교한 마케팅이 가능하다고 강조한다. 사용자들이 광고보다는 혜택으로 인식할 수 있도록 '맞춤 쿠폰'을 광고 상품으로 선택했다.
성종화 이베스트투자증권 연구원은 "페이코의 새 광고 상품인 맞춤 쿠폰 사업은 고성장세를 지속하고 있다"면서 "맞춤 쿠폰은 이용자별 타겟팅 쿠폰으로서 광고 ROI(투자자본수익률)가 높아 쿠폰 지급 비용을 광고주가 부담할 뿐 아니라 페이코의 광고 비즈니스 모델을 연동해 광고료 수익도 취하고 있다"고 분석했다.
