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[차이나 가구시장]③이케아는 중국인을 어떻게 매료시켰나?

  • 2015.05.03(일) 06:52

'DIY' 고집않고 현지화 집중..경쟁업체는 줄줄이 철수
"손님은 王" 포용 전략..신흥 중산층으로 주고객 바꿔

▲ 중국 선전(深圳) 난산에 위치한 이케아 매장 전경.

 

이케아는 중국에서 '이단아'로 일컬어 진다. 중국에서 해외가구업체가 브랜드를 알리고 소비자들에게 스타일과 가격을 받아들이게끔 하기는 대단히 힘들다. 이케아는 모든 면에서 성공을 거둔 예외로 거론되고 있다. 

 

이케아는 현재 중국 내 가구시장점유율 1위로 승승장구하고 있다. 글로벌 인테리어 업체인 홈 디포(Home Depot), 비앤큐(B&Q) 등 기업들이 중국에서 줄줄이 철수한 것과 대조되는 모습이다. 

 

1999년 중국에 첫 매장 문을 연 이케아는 현재 매장 수를 13개로 늘렸다. 현지에서의 인기가 높아짐에 따라 지난해에만 3개 매장을 열었다. 전문가들은 이케아가 철저히 현지화 전략을 구사한 덕분에 성공할 수 있었다고 말한다.


◇'낮잠 제공'으로 매출액↑

 

이케아가 중국인들의 마음을 사로잡은 것은 고객을 포용하는 정책을 펼쳤기 때문이다. 

 

중국 매장에서는 쇼룸에서 낮잠을 자거나 신문을 읽는 방문객을 흔히 볼 수 있다. 이케아는 그래도 고객에게 무안을 주며 쫓아 내지 않는다. 노인들이 그룹을 지어 몰려 와 하루 종일 이케아 매장에서 제공하는 공짜 음료를 즐기며 식당을 '점거'해도 막지 않았다.

 

사우스차이나 모닝포스트는 "이케아는 쇼핑보다는 낮잠에 더 관심이 많은 중국인들에게 편의를 제공하고자 안간힘을 쓰고 있다"며 "그 결과 매출이 빠르게 성장하고 있다"고 전했다.

 

이케아에서의 '경험'을 즐기는 방문객이 늘어남에 따라 매출이 덩달아 늘었다는 설명이다.

 

▲중국 이케아 매장에서 방문객들이 잠을 자고 있다.


◇`이케아 스타일`로 어필

 

부유층을 타깃으로 했던 초기 전략을 바꾼 것도 '약'이 됐다. 이케아차이나 관계자는 "현지에서 소싱을 하고 매장을 더 많이 열며 지난 10년간 가격을 평균 50% 정도 낮춘 것이 성공 비결"이라고 말했다.

 

이케아는 중국 진출 초기 '스타일리쉬한 가구를 높은 가격에 판매'한다는 브랜드 전략을 취해 소비자들로부터 외면을 받았다. 곧 타깃 고객층을 연소득 4만 위안(700만원) 이상인 중산층으로 바꾸며 브랜드 리포지셔닝(repositioning)을 진행, 위기를 극복할 수 있었다. 구매력이 높고 유럽 라이프스타일을 동경하는 신흥 중산층을 주 고객으로 삼았다.

 

중국 시장에서 저렴한 가격만으로는 경쟁 우위를 확보할 수 없다는 판단이 뒷받침됐다. 미국, 유럽 등 서구에서 이케아가 '질은 낮지만 싼 가구'라는 브랜드 전략을 취하는 것과 대조적이다.

 

중국 컨설팅업체인 CTR의 제이슨 유(Jason Yu) 연구원은 "이케아는 북유럽 디자인과 셀프 조립같은 독특한 스타일로 중국 소비자들에게 어필했다"고 말했다.


◇고객 반응에 '귀 쫑긋'

 

이케아는 중국 진출 후 현지화에 집중해 왔다.

 

이케아는 원래 DIY(Do It Yourself) 가구로 유명하다. 가구를 분리한 형태로 판매해 소비자들이 집에서 직접 조립하도록 한 것이다. 인건비가 비싼 서구권 국가에서 이케아가 성공할 수 있었던 비결이기도 하다.

 

중국에서는 'DIY'만을 고집하지 않고 시공·배달 서비스를 제공하고 있다. 중국은 인건비가 저렴해 소비자들이 직접 조립해야할 필요성을 느끼지 못한다는 점을 간파했다.

 

▲2012년 중국에서 철수한 홈 디포의 매장 내부 모습.

반면 미국 최대 홈인테리어 업체인 홈디포는 DIY 제품 판매를 고수하다가 중국 진출 10년만인 지난 2012년 철수했다.

 

1999년 중국에 진출한 영국 홈인테리어 DIY업체 비앤큐(B&Q) 역시 중국 시장에서 사실상 발을 뺐다. 비앤큐의 적자가 지속되자 모기업인 킹피셔(Kingfisher)는 지난해 비앤큐의 중국법인 주식 70%를 본토기업인 우메이(Wumei)에 매각했다.

 

이케아는 중국 SNS인 웨이보를 활용해 현지 소비자들과의 소통에도 주력했다. 소비자들에게 매장 정보를 알리고 인테리어 관련 조언을 한 것이다. 조세핀 쏘렐 이케아 대변인은 "중국 고객과의 커뮤니케이션을 통해 브랜드 인지도를 높이고 이케아의 DIY 컨셉트를 알리는 전략을 사용했다"고 밝혔다.

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