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제약사 화장품이 TV홈쇼핑으로 간 까닭은?

  • 2017.11.20(월) 18:23

제약사 화장품, TV홈쇼핑 통해 속속 데뷔전
동국제약 센텔리안24 성공뒤 러시..기술력+영업력 '윈윈'
성공데뷔 후 채널 다각화 추진도

제약사가 만든 화장품이 TV홈쇼핑을 통해 속속 데뷔전을 치르고 있다. 동국제약의 성공적인 론칭 사례가 주목받으면서 제약사들이 적극적으로 TV홈쇼핑시장에 뛰어들고 있다.

 

이같은 추세는 의사-약사에 초점을 맞춘 의약품 마케팅을 해왔던 제약사들의 약점을 보완하고, 프리미엄제품을 통해 수익성을 높여야 하는 TV홈쇼핑업체들의 니즈가 맞아떨어진 때문이다. 



◇ 제약사가 만든 화장품, TV홈쇼핑 통해 속속 데뷔

동국제약의 센텔리안24는 제약업계 대표적인 화장품사업 성공사례다. 동국제약이 2015년 4월 론칭한 화장품 브랜드 센텔리안24는 올해들어 3분기까지 400억원 이상의 매출을 낸 것으로 전해졌다. 동국제약의 히트제품인 마데카솔을 포함한 전체 연고제 매출 143억원의 3배에 맞먹는 매출규모다.

센텔리안24 성공에는 홈쇼핑 론칭 방식이 큰 몫을 했다. 동국제약은 TV홈쇼핑인 GS샵을 통해 론칭하면서 뷰티 쇼호스트 입을 빌려 제품이 지닌 성분과 기술력 등 강점을 대중에게 친근하게 설명해 줄 수 있었다. 그 결과 출시 1년만에 100만개 판매를 돌파했다. 올해 상반기에는 GS홈쇼핑에서 주문수량 기준 화장품 2위를 차지했다.

센텔리안24의 성공사례를 벤치마킹하는 제약사들이 늘면서 제약사들이 화장품시장에 진출할때 홈쇼핑부터 통하는 것이 공식처럼 되고 있다.
 
일동제약은 지난 7월 '퍼스트랩 프로바이오틱 마스크'를 롯데홈쇼핑에서 처음 선보였다. 메디포스트는 지난4일 'NGF37 토탈 솔루션 시너지 앰플'을 CJ오쇼핑을 통해 단독 론칭했다. 종근당은 지난달 18일 '비타브리드 듀얼세럼'을 홈앤쇼핑에서, 파마리서치프로덕트는 앞선 14일 GS샵에서 '리쥬란 힐러'를 론칭했다. 이번주에도 대웅제약의 'EGF크림', 아이큐어의 '메디타임 네오', 동국제약의 '마데카크림' 등이 주요 홈쇼핑에서 소개·판매된다.

◇ 제약사 화장품-TV홈쇼핑의 '윈-윈'

제약사들이 TV홈쇼핑을 통한 화장품 론칭에 적극적인건 제약사들의 약점을 보완해줄 좋은 마케팅 통로이기 때문이다.

제약사들은 그동안 의사와 약사를 상대로 한 의약품 영업에 집중해 보수적인 마케팅 방식이 굳어져 있고 유통채널도 다양하지 않았다. 이렇다보니 제약사 화장품의 강점인 '의약품 제조기술을 바탕으로 한 기술력'과 '제품력'에 대해 설명하기가 쉽지 않았다. 

TV홈쇼핑은 주요 고객이 여성인데다 생방송 마케팅을 할 수 있어 제약사로서는 약점을 보완할 수 있는 유통채널인 셈이다. 여기에 TV홈쇼핑도 자신들만의 제품을 발굴해 수익성을 높이는 전략을 강화하고 있어 '제약사-홈쇼핑 콜라보'라는 새로운 트렌드를 만들고 있다. 

제약사는 이 과정에서 이전과는 다른 대중 마케팅 노하우를 얻고 판매과정에서 애칭을 얻거나 완판때 추가 마케팅 효과를 거둘 수 있다는 점도 매력적이다. 홈쇼핑사는 프리미엄 상품을 강화해 수익성을 높일 수 있다. 홈쇼핑의 화장품 판매수수료는 20~30%대로 백화점 등 다른 유통채널에 비해 높은 편이다. 또 다른 상품군과 비교해 기존 브랜드나 새로 론칭하는 브랜드나 수수료율 격차가 적다는 점도 특징이다. 홈쇼핑 입장에서는 화장품이 상대적으로 수익성이 높은 품목인 셈이다.

제약업계 관계자는 "오랜시간 성분 연구개발 노하우가 집약된 고기능성 화장품을 론칭하면서도 인지도가 낮은 브랜드로 소비자들에게 어떻게 다가갈지가 큰 고민이었다"며 "홈쇼핑에선 제품의 강점인 성분과 기술력을 충분히 설명해 줄 수 있다고 생각해 홈쇼핑을 통해 제품을 론칭했는데 잘됐다"고 설명했다.
 
◇ 동국제약 등 TV홈쇼핑 성공 후 유통다각화 추진

TV홈쇼핑에서 자신감을 얻은 제약사의 유통채널 다각화 노력도 나타나고 있다. 홈쇼핑에서 성공적으로 데뷔전을 치른 동국제약이 대표적이다.

동국제약은 지난 1월 롯데쇼핑의 헬스앤뷰티(H&B)스토어인 '롭스' 전국 86개매장과 두타면세점에 입점하는 등 오프라인 채널을 확대하고 있다. 이에 앞서 이마트와 코스트코 등 대형마트에서도 유통시험을 했다. 동국제약은 또 센텔리안24 자체 쇼핑몰과 쿠팡, 11번가 등 다양한 온라인채널 입점을 늘리는 한편 해외진출도 적극적으로 나서고 있다. 아시아에선 일본과 대만에 진출했고, 미국과 유럽 진출도 추진중이다. 

대웅제약도 화장품 브랜드 '이지듀'로 11번가와 인터파크 등으로 온라인 판매채널 확대하는 한편 계열사 디엔컴퍼니를 통해 국내외 오프라인 매장 진출을 추진중이다.

동국제약 관계자는 "센텔리안24의 마데카크림은 프랑스에서 임상시험을 완료하고, 미국 FDA에 등록돼 조만간 진출을 할 것 같다"며 "주성분 센텔라정량추출물을 화장품으로 가공해 만든 마데카크림을 사용한 소비자들이 입소문을 내고 재구매 또한 많이 이뤄져 선방한 것으로 보인다. 
고객들이 직접 체험해 볼 수 있는 유통을 더욱 확대해 소비자들의 제품 선택에 도움이 될 수 있도록 하겠다"고 전했다.
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