신세계면세점이 18일 명동점 오픈을 앞두고 페이스북과 유튜브에 미리 공개한 1분23초짜리 동영상 광고에는 쇼핑 장면이 일절 나오지 않는다.
아이돌그룹 빅뱅의 지드래곤(GD)이 박물관이나 미술관을 연상시키는 공간에 들어선 뒤 흰색 말과 여인들, 비둘기와 어우러져 부드러운 음악에 몸을 맡기는 장면이 전부다. 광고영상 앞부분과 뒷부분에 나오는 신세계 본점 전경만 빼면 광고라기보다 뮤직비디오에 가깝다. GD는 신세계면세점의 모델이다.
김승훈 신세계면세점 마케팅 담당은 "짧은 여행기간 중 쇼핑하기 위해 방문하는 장소가 기존의 면세점이었다면 우리는 추억을 간직하고 조금더 머물고 싶은 면세점을 만들고 싶었다"며 "방문 그 자체가 즐겁고 새로운 경험이라 것을 나타내려고 쇼핑하는 장면을 담지 않았다"고 말했다.
상품보다 공간을 부각시키는 전략은 10층에 설치한 폭 7.5m, 높이 4.7m의 대형 미술품인 '거울로 꾸며진 회전그네(Mirror Carousel·사진)'에서도 엿볼 수 있다. 벨기에 출신의 현대미술 작가인 카스텐 휠러의 작품이다. 놀이시설을 연상시키는 이 작품으로 명동점은 사진을 찍고 페이스북이나 트위터, 웨이보 등으로 알리고 싶은 명소 이미지를 더했다.
명동점은 각 층마다 스토리를 심는데 주안점을 뒀다. 예를 들어 11층에는 네이버 라인과 카카오의 캐릭터 매장 등 젊은이들이 좋아할 만한 문화콘텐츠를 전진 배치했다. 12층에는 무형문화재 장인들이 만든 전통공예품 매장과 YG엔터테인먼트의 한류스타 매장(YG스토어)이 있다. 한국의 과거와 현재를 느낄 수 있는 구성이다.
중국인 관광객에게 인기가 높은 에르메스·샤넬·루이비통 등 이른바 3대 명품브랜드는 입점하지 않았다. 신세계면세점은 내년 3월까지 루이비통이, 나머지는 내년 하반기에 입점할 것으로 예상하고 있다.
이들 3대 명품을 대신해 명동점은 고급시계와 보석, 화장품 등을 킬러 콘텐츠로 내세웠다.
특히 화장품은 국내 최다인 200여개 브랜드를 모아놨다. 또 VIP고객에게는 여행일정과, 숙박, 항공편 등을 지원하는 1대1 프리미엄 서비스를 제공할 계획이다. 김승훈 마케팅 담당은 "역사전문가가 동행하는 유적지 탐방 등 VIP고객을 위한 체험프로그램도 구상 중"이라고 말했다. 최고급 명품에선 느낄 수 없는 한국의 멋과 특별한 서비스로 구매력이 높은 VIP고객을 끌어오겠다는 전략으로 읽혔다.
