올 여름을 뜨겁게 달굴 '맥주 1위' 쟁탈전

김아름 기자 armijjang@bizwatch.co.kr
2023.05.20(토) 10:05

[주간유통] 오비맥주-하이트진로 맥주 경쟁
하이트진로 '테라+켈리'로 1위 탈환 선언
'카스+한맥' 수성 나선 오비맥주 "우리가 1위"

[주간유통]은 한주간 유통·식음료 업계에서 있었던 주요 이슈들을 쉽고 재미있게 정리해 드리는 콘텐츠입니다. 뉴스 뒤에 숨겨져 있는 또 다른 사건들과 미처 기사로 풀어내지 못했던 다양한 이야기들을 여러분께 들려드릴 예정입니다.

2023년은 '켈리'의 해?

최근 주류업계가 들썩이고 있습니다. 2019년 테라 이후 4년여 만에 등장한 초대형 신인 덕분입니다. 바로 하이트진로의 신제품 맥주 '켈리'입니다. 켈리는 하이트진로의 올몰트 맥주 '맥스'를 대신할 제품으로 나왔는데요. 하이트를 대체한 테라와 함께 향후 하이트진로의 맥주 부문을 책임질 브랜드입니다.

하이트진로가 켈리에 거는 기대는 어마어마합니다. 하이트진로는 창립 100주년인 내년 업계 1위 탈환을 노리고 있습니다. 켈리가 지난 2019년 선보인 테라 수준의 매출을 올릴 수 있다면 카스를 잡는 것도 가능하다는 계산입니다.

하이트진로는 켈리 출시 기념 기자간담회에서 "초반 3개월에 승부를 보겠다"고 말한 바 있습니다. 출시 직후에 마케팅을 집중해 빠르게 시장에 안착하겠다는 거죠. 광고모델로 요즘 가장 '핫'한 배우인 손석구를 기용하고 TV광고 등 홍보에 열을 올리고 있습니다.

초반 분위기는 괜찮아 보입니다. 김인규 하이트진로 사장은 켈리가 출시 한 달여 만에 111만 케이스를 팔았다고 밝혔습니다. 테라보다 빠른 속도입니다. 일부 언론에 따르면 특정 대형마트에서는 이미 테라와 켈리의 판매량이 카스와 한맥을 넘어섰다고도 합니다. 대형마트의 경우 판촉 규모가 매출에 즉각적으로 반영됩니다. 소기의 성과를 거뒀다고도 할 수 있겠습니다.

카스가 만만하니

10년 넘게 맥주 시장 1위를 지키고 있는 오비맥주는 신경이 예민합니다. 단순히 켈리가 잘 팔려서는 아닙니다. 하이트진로가 계속해서 '카스'를 건드리고 있기 때문입니다. 1위를 탈환하겠다며 대놓고 카스와의 경쟁에 불을 붙인 겁니다.

하이트진로가 오비맥주를 넘어섰다는 이야기도 못마땅합니다. 일부 채널에서 신제품 출시 효과로 판매량이 늘어난 것을 과도하게 부풀리고 있다는 겁니다. 전체 시장 규모로 보면 아직 카스가 우위를 지키고 있다는 설명입니다.

실제 닐슨코리아에 따르면 지난 1분기 가정용 맥주 판매량에서 오비맥주는 2위 하이트진로와 꽤 큰 격차가 있습니다. 1월엔 2887만 리터 대 1263만 리터, 2월엔 2600만 리터 대 1156만 리터로 1500만 리터 이상의 격차가 납니다. 3월엔 3385만 리터와 1494만 리터로 격차가 더 벌어졌습니다.

켈리가 출시 첫 달 111만 케이스를 판매했다고 했죠. 여기서 말하는 케이스는 330㎖ 캔 30개 들이 박스를 말합니다. 이를 리터로 환산하면 약 1098만 리터가 됩니다. 최근 주류업계 트렌드 상 유흥 시장과 가정용 시장을 5:5로 보면 500만 리터 안팎이 가정용 시장으로 갔겠죠. 3월 양 사간 격차가 약 1900만 리터 정도니 켈리를 더해도 차이가 좀 있습니다.

여름이 중요해

켈리가 출시된 지 이제 한 달 보름 남짓 됐습니다. 초반 마케팅 집중에 따른 일시적인 인기일 지, 테라 돌풍을 넘는 초대형 태풍이 될 지 아직은 알 수 없습니다. 최소한 올 여름까지는 지켜봐야 한다는 게 업계의 평입니다.

김인규 사장은 올해 켈리의 목표 판매량을 1200만~1500만 케이스로 잡았습니다. 그래야 연말에는 오비맥주와 비슷한 점유율을 가져갈 수 있습니다. 월 평균 130만~160만 케이스가 목표라는 뜻입니다. 조금이라도 페이스가 떨어지면 안 되는 이유입니다.