편의점의 오랜 성공 공식이 더 이상 통하지 않고 있다. 유동 인구가 많은 상권을 선점하거나 증정 행사 상품을 강화하면 매출이 자연스럽게 따라오던 전략이 이젠 옛말이 됐다. 점포 수는 이미 포화 상태에 달한 데다, 가격 할인 중심의 판촉은 수익성을 갉아먹는 구조로 굳어졌다. 업계에서는 이에 대한 해법을 '상품 경쟁력'에서 찾고 있다."이건 사러 가야지"
국내 편의점 시장은 최근 성장이 둔화하고 있다. 산업통상부가 조사한 주요 유통업체 매출 동향에 따르면 편의점 4사(CU·GS25·세븐일레븐·이마트24)의 지난해 매출 증가율은 전년 대비 0.1%에 그쳤다. 2023년(8.0%), 2024년(3.9%)과 비교하면 성장세가 크게 꺾인 셈이다.
가장 큰 이유는 점포 수 감소다. 이들 업체의 전국 점포 수는 지난해 3월부터 12월까지 줄곧 마이너스를 기록했다. 새롭게 문을 연 점포보다 폐점이 더 많았다는 의미다. 이에 따라 지난해에는 편의점 산업이 도입된 1988년 이후 처음으로 연간 점포 수가 줄어들었다.
상황이 이렇다 보니 독보적인 상품력이 편의점의 새로운 생존 공식으로 떠오르고 있다. 이는 불황에 빛을 발하는 이른바 '올다무(올리브영·다이소·무신사)'의 공통점이자 강점이기도 하다. 올다무는 현재 고객 데이터를 활용한 상품 기획(MD)과 단순 판매를 넘은 경험 공간을 구성해 소비자가 일부러 찾아가는 '목적형 매장'으로 자리 잡았다.
이런 변화에 가장 발 빠르게 대응하고 있는 곳은 CU다. '연세우유 생크림빵' 시리즈의 흥행으로 자신감을 얻은 CU는 최근 디저트 카테고리를 집중 육성하기 위해 특화 매장을 열었다. 디저트는 특성상 충동 구매 성격이 강하고 커피나 음료 등과 함께 구매하는 경우가 많아 객단가(1인당 평균 구매금액) 상승을 노려볼 수 있다.
이마트24의 경우 플래그십 스토어 '트랜드랩 성수점'을 통해 상품 경쟁력을 강화하고 있다. 특히 이곳에는 매월 출시하는 스타 상품을 이마트24 점포 중에서 가장 먼저 만날 수 있도록 '스타 상품존'을 구성하기도 했다. 이와 함께 올해 스타 상품을 비롯한 600여 종의 트렌디하면서도 차별화된 상품 출시를 계획하고 있다.달라야 산다
업계에서는 향후 상품 혁신이 편의점의 성패를 가를 가늠자가 될 것으로 보고 있다. 과거에는 거리가 가까운 편의점을 이용하려는 경향이 뚜렷했다면 최근에는 편의점 애플리케이션을 통해 인기 상품의 재고가 있는 곳을 직접 찾아가는 추세다. 실제로 최근 사회관계망서비스(SNS)를 통해 화제를 모은 히트 상품들은 입고와 동시에 품절되는 일이 빈번하게 이뤄지고 있다.
'잘 만든 상품' 하나가 점포 매출 구조를 바꿀 정도로 영향력이 커지고 있다는 점도 업계가 주목하는 변화다. 해당 상품을 구입하기 위해 점포를 찾은 고객이 자연스럽게 다른 상품까지 함께 구매하는 '연쇄 소비 효과'를 기대해볼 수 있다. 이 같은 매출 확대를 바탕으로 새로운 상품 개발에 재투자하는 선순환 구조를 구축할 수 있다는 것도 긍정적이다.
데이터를 기반으로 한 상품 기획 역량 역시 편의점 경쟁력을 좌우하는 요소 중 하나가 될 것이라는 게 업계의 중론이다. 유행에 민감한 상품일수록 판매 사이클이 짧아 자칫 재고 리스크를 키우는 요인이 될 수 있다는 것이 이유다. 이에 따라 데이터 분석을 통한 수요 예측과 트렌드에 맞춘 신속한 상품 교체 전략 등이 안정적인 수익을 뒷받침하는 기반이 될 것이라는 분석이다.
다만 차별화된 상품을 계속해서 발굴하는 것이 쉽지 않다는 점은 과제다. 인기 상품이 등장하더라도 경쟁사들이 유사 상품을 빠르게 출시하면서 차별성이 희석되는 경우가 적지 않기 때문이다. 따라서 자체 브랜드(PB) 상품 개발 역량과 협업 파트너 발굴 능력 강화 등 전략적인 투자와 기획이 이어져야 한다는 지적이다.
업계 관계자는 "이전까지는 점포망 확대가 시장 지배력을 보여주는 지표였다면 지금은 고객이 특정 상품을 찾아 매장을 방문하게 만드는 기획력이 훨씬 중요해졌다"며 "단발성 히트 상품에 의존하기보다 꾸준히 화제를 만들 수 있는 상품 포트폴리오를 구축하는 것이 편의점 산업의 성장의 핵심 축이 될 것"이라고 말했다.
