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이용자데이터 추적 거부율 90% '타깃광고 수익 낮췄다'

  • 2022.03.09(수) 14:30

[테크톡톡]
애플, 작년 앱 추적 투명성 기능 적용
이용자 동의받아야 데이터 추적 가능
메타 등 광고 기반 플랫폼 생태계 이변

이용자 동의를 받아야만 어플리케이션(앱) 개발사들이 이용자 데이터를 수집할 수 있는 '앱 추적 투명성' 기능이 확대되면서 플랫폼 업계 지형도에 큰 이변이 일어날 전망이다. 이용자 데이터를 바탕으로 타깃 광고 기능을 제공해 온 플랫폼 기업의 타격이 커질 것이란 분석이다. 정보 보안을 중요시하는 흐름이 커질 것이란 예상과 함께 국내외 플랫폼 기업들도 대응에 나서고 있다.

9일 정보통신기획평가원이 발행한 보고서(ICT Brief)에 따르면 애플은 지난해 '앱 추적 투명성' 기능을 자사 운영체제(iOS)에 도입했다. 이에 따라 플랫폼 기업들은 광고를 목적으로 이용자들의 데이터를 추적할 때 이용자들로부터 동의를 받아야 한다.

해당 기능이 도입된 뒤로 이용자들은 애플 스마트폰에서 앱을 받을 때 개인 데이터 추적을 거부할 수 있다는 알림을 받게 됐다. 이용자들의 개인정보나 접속 기록, 사용 내역 등을 앱 개발사 측에 전달되지 않도록 거부할 수 있게 된 것. 보고서에 따르면 앱 추적 투명성 기능이 도입된 뒤로 이용자 중 90%가 자신의 데이터를 추적할 수 없도록 선택했다.

앱 추적 투명성 기능 도입의 직접적인 영향을 받은 곳은 플랫폼 업계다. 웹사이트, 소셜미디어 등을 운영하는 일부 플랫폼 기업들은 이용자의 개인 정보와 이용 기록 등을 수집해 이용자가 관심을 가질만한 광고를 제공하는 '타깃 광고' 서비스를 주 수입원으로 삼아왔기 때문이다.

실제로 해당 기능이 도입된 이후 메타(페이스북)는 지난 2월 실적발표를 통해 광고 효과가 떨어지면서 순이익이 낮아졌다고 발표했다. 메타의 지난해 4분기 순이익은 102억 9000만 달러(약 12조 원)로 전년보다 8% 낮아졌다.

보고서는 "애플의 개인정보 정책 강화는 타깃 광고로 정확성·차별화를 꾀하며 광고 사업에서 큰 수익을 올리고 있는 메타와 같은 기업에 리스크 요인"이라며 "메타는 신상품 정보와 마케팅 자료를 확보하기 어려워져 페이스북‧인스타그램의 브랜드 광고 사업이 타격을 입은 것으로 보인다"고 분석했다.

데이브 웨너 메타 최고재무책임자(CFO) 역시 애플의 개인정보정책 변경이 광고 매출에 타격을 주었다고 평가했다. 광고 부문 손실은 2022년 100억 달러(약 12조원) 규모일 것으로 전망했다.

구글의 경우 자체 검색엔진을 바탕으로 이용자 데이터를 확보하기가 쉬워 애플의 앱 추적 투명성 기능의 타격을 덜 받았을 것이란 분석이 나온다. 구글은 이에 더해 자사 운영 체제(안드로이드 OS)의 보안을 높이기 위해 앱 데이터를 암호화하고 정보 공유 여부를 선택할 수 있는 기능을 더했다.

국내 기업들의 타격은 미미한 것으로 나타났다. 국내 시장에서 아이폰 이용자들이 차지하는 비율이 10%에 그쳐 애플의 정보 정책 변화에도 데이터 수집에 큰 어려움을 겪지 않았기 때문이다.

대신 커지는 이용자 보안 강화 흐름에 발맞추는 모양새다. 네이버는 이용자들이 특정 광고를 차단할 수 있는 기능을 도입했고, 카카오톡은 "앱 추적을 허용하면 불필요한 광고 대신 맞춤형 광고를 받을 수 있다"는 문구를 띄웠다.

보고서는 일부 플랫폼 기업의 타격에도 불구하고 정보 보안을 강화하는 흐름이 커져야 한다고 주장했다. 보고서는 "정보보안 강화와 함께 이용자 만족도를 높이는 데이터 활용은 필연"이라며 "이용자가 앱 데이터를 안심하고 허용할 수 있는 신뢰할만한 보안 정책, 데이터 차별화 마케팅 방안 등을 다각적으로 모색해 데이터 가치를 높이는 규정 마련에 최선을 다해야 한다"고 강조했다.

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