'탈팡'은 실패했는데…'탈벅'은 성공할까

스타벅스가 1997년 국내 상륙 이후 최대 위기를 겪고 있다. 지난 5월 18일 '탱크데이' 이벤트의 후폭풍으로 불매운동까지 일어나고 있는 상황이다. 정용진 신세계그룹 회장이 직접 대국민 사과까지 하면서 진화에 나섰지만 효과는 미미했다. 앞선 불매운동들과 달리 대체재가 많다는 점에서 '탈벅'의 파급효과가 생각보다 클 수 있다는 우려도 나온다.

탈벅 시작됐나?

스타벅스는 지난 1일부터 선불충전금 카드 잔액 환불을 시작했다. 일각에서 우려했던 것처럼 환불을 위해 매장에 줄을 서는 모습은 보이지 않았다. 실물 카드가 아닌, 스타벅스 앱에 등록된 카드의 경우 앱에서 바로 환불을 받을 수 있기 때문이라는 설명이다. 실제 SNS에서는 충전금을 환불받았다는 '인증'이 잇따르고 있다.

업계에서는 환불 신청 규모가 적지 않을 것으로 내다보고 있다. 스타벅스의 카드 선불 충전금 규모는 4000억원대로 알려져 있다. 10%만 환불을 받더라도 400억원이다. 더군다나 스타벅스는 지난달 말부터 매장 내에서 신규 실물 카드 판매를 중단했다. '카드깡' 우려 때문이라는 설명이지만 그만큼 매출이 감소할 수밖에 없다.

기프티콘 환불 인증 역시 이어지고 있다. 기프티콘의 경우 선불 카드처럼 곧바로 환불이 불가능해 텀블러 등의 굿즈를 구매한 뒤 환불하는 방식을 택하거나, 가장 저렴한 상품을 구매하고 잔액을 앱 카드에 넣은 뒤 환불받는 등의 방식을 공유하는 상황이다. 

기프티콘이 스타벅스의 전체 매출에서 차지하는 비중은 상당하다. 어떤 선물을 해야 할 지 애매할 때 '스타벅스 기프티콘'은 안전자산에 가깝다. 실제로 스타벅스 기프티콘은 카카오톡 선물하기 교환권 매출 순위에서 2019년 이후 7년 연속 1위를 지키켜오다 이번 논란 이후 배민 상품권에 1위 자리를 내줬다.  

스타벅스를 찾는 발길이 줄었다는 이야기도 나온다. 점심시간이면 주문이 어려울 정도로 고객이 몰렸던 주요 상권의 스타벅스 매장들도 상대적으로 한산한 분위기가 이어졌다. '탈벅'이 SNS와 온라인 상에서만 벌어지는 일이 아닌, 실제 매출에 영향을 주고 있다는 방증이다. 

모바일인덱스에 따르면 논란 직후인 지난달 18일부터 24일까지 스타벅스의 카드 결제 추정액은 전주 대비 26.3% 감소한 236억9000만원에 그쳤다. 주간 결제액이 80억원 넘게 줄었다. 정용진 회장의 대국민 사과 이후에도 논란이 그치지 않은 만큼 매출 감소 추세가 장기화할 가능성도 제기된다.

탈팡과 다를까

일각에서는 이번 스타벅스 불매·탈퇴를 지난해 말의 '탈팡' 이슈와 견주어 보기도 한다. 쿠팡은 지난해 11월 개인정보 유출 사태로 적지 않은 유료 멤버십 가입자들이 잇따라 탈퇴하는 '탈팡'을 겪었다. 쿠팡의 지난 1분기 활성 고객 수는 전분기 대비 70만명 감소한 2390만명이었다. 앞선 4분기에도 10만명이 감소했다. 쿠팡의 활성 고객 수가 2분기 연속 감소한 건 처음 있는 일이다.

하지만 쿠팡은 빠르게 '탈팡' 충격에서 회복했다. 김범석 쿠팡Inc 의장은 1분기 컨퍼런스콜에서 4월 말 기준 탈퇴 회원의 재가입과 신규 회원 가입 증가로 사고 이후 감소한 와우 회원 수의 80%를 회복했다고 밝혔다. '탈팡'했던 고객들이 다른 플랫폼에 정착하지 못하고 다시 돌아왔다는 의미다.

실제로 쿠팡이 탈팡 이슈에 고생하던 동안 반사이익을 본 이커머스는 네이버쇼핑과 컬리 정도였다. '탈팡족 끌어들이기'에 나섰던 SSG닷컴이나 11번가, 롯데온, G마켓 등은 눈에 띄는 실적을 내지 못했다. 소비자들이 이들을 쿠팡의 대체재로 보지 않았다는 의미다. 

이에 따라 스타벅스의 논란 이후 매출 회복 여부는 다른 커피전문점이 '대체재'가 될 수 있을지가 관건이라는 분석이 나온다. 단순히 커피를 파는 '카페'라는 관점에서는 스타벅스의 대체재가 많다. 이디야커피나 메가커피, 컴포즈커피 등 스타벅스보다 매장이 많은 단독 브랜드도 많다. 투썸플레이스 등 대형 커피전문점 역시 찾아보기 어렵지 않다. 입지도 대부분 비슷하다. 스타벅스는 '커피 맛'으로 인기를 끈 브랜드도 아니다. 

스타벅스라는 공간이 주는 편안함은 다른 브랜드가 흉내내기 어렵다는 반론도 있다. 특히 저가커피 브랜드들의 경우 '저렴한 커피' 외 매장 공간 활용이라는 점에서 대체재가 되기 어렵다. 대형 매장을 보유한 브랜드들 역시 스타벅스의 매장 관리 노하우를 따라가지 못한다는 지적이다. 

업계 관계자는 "스타벅스가 그간 지켜왔던 프리미엄 이미지 등 무형의 가치가 많이 훼손된 상황"이라며 "커피 맛이 됐든 공간의 편안함이 됐든 추상적인 브랜드 이미지가 아닌, 실질적인 경쟁력을 보여줘야 소비자들이 돌아올 것"이라고 말했다.